通过薇娅直播间闪亮登场的索菲亚,聊十条直播优化方法

导读:
薇娅很硬核、粉丝很直接,在十七分钟的时间里,完成了讲解、体验、展示及砍价的一条龙直播流程,更重要的是,薇娅的女人们,在现场快速提出了很多定制家居消费痛点问题、异议;如果从品牌厂家角度来看,还可以有十项可以优化的地方。

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品牌运营顾问、培训师:詹皇秋

薇娅很硬核、粉丝很直接,在十七分钟的时间里,完成了讲解、体验、展示及砍价的一条龙直播流程,更重要的是,薇娅的女人们,在现场快速提出了很多定制家居消费痛点问题、异议;如果从品牌厂家角度来看,还可以有十项可以优化的地方:

1、从流程上看,17分钟的直播,缺少一个“信物”来串联起全场,索菲亚直播全程出现多个突发式、意外性的异议,在此列举三点:一是有关于计价方式问题,有关于需要抽屉等增配置加不加价的问题,有关于现场下定后,什么时间到店确认预订、什么优惠政策截止时间… …等等。

直播卖货就是一场小型“阵地战”,只要是战争,一定会因为天时地利人和等因素,出现新问题、突然新情况,但对于品牌厂家来说,最好是提前准备好一些战术方法:

比如把百分之七八十常见异议应对话术模板提前准备好,在消费者提出异议后,顺势就可以通过电视屏把关键的异议(影响消费者下单的障碍)给化解掉,方式多种。

比如提前录好的一二十秒短视频,现在今日头条就有很多小妙招,对用户的粘性非常大,比如异议解答的图片直观化展示,比如异议解答的文字版本,等等。

销售是设计出来的,无论线上线下,因为消费群体不变,只不过销售节奏更紧凑、可利用时间更短,需要非常流畅的、爆发式应对模板。

2、从品牌认知上,在薇娅直播间狭窄的空间里,这款一门到顶工艺的轻奢极简衣柜虽然很有美感、代表了家装主流审美观,但它在现场缺少软硬装的衬托,不能带来直接的、立体的感性美。

所以,直播间的电视屏幕和KT板就成为品牌认知的“最佳窗口”,如何塑造索菲亚品牌价值?如何在直播间现场呈现口头表述过5次以上的康纯板产品价值?如何塑造索菲亚售前、售后服务的价值?

这是后台提前需要准备好的基础工作,这次没做,相信索菲亚,下次很快会补上的。

3、从直播卖货目标看,索菲亚可以用案例式、体验式、对比式等方法,但一定是通过信物、证据展示的方式,快速让现场观众有感觉、有消费下单的冲动!

3月18日晚,索菲亚直播现场用的是三个助力方法,一是价格减半,从3599直降为1799,二是买赠,现场预订加赠一个嵌入式推拉镜,三是从预订到进店确认可以延长为三个月,优惠名额可以长期保留,这一点很好。

但如果在最后有做一个总结性发言,让消费者在预订前得到再次确认,这样会更好,这也是线下终端签单的重要环节之一。

如果在现场可以用电视屏或KT板、画架等形式展示,会更有公信力,会让手机屏幕前的粉丝迷妹们,更容易精打细算后,卖力狂刷666。

4、从选品上来看,索菲亚主推一个最新款,或许是从稳健式、投石问路角度考虑,但我建议是不是从以下三方面来做优化:

一是一定要相信薇娅的号召力,作为直播现场有1270万粉丝,如果按照0.003%测算,都能预估有近400单的预订单,这相当于把家居建材专场的成交率缩减1000倍;如何按照缩减百倍测算,预估有4000预订单,按照试投放一款衣柜的方式,要按缩减几十倍测算,预估有几万单,较难。

第二点,消费者圈层化,选品建议有3-5个,薇娅的女人们,除了90/00后,倾向轻奢极简,更有80后、70后,甚至50/60后,让消费群体看到有多款,各取所需;

第三点,一定要强调线下服务点和服务流程。对于消费者来说,想要在直播现场快速决策,面对定制家居消费中有尺寸不定、配置不定、总价不定… …等等问题,化解消费者顾虑的最佳方法是通过服务的精准讲解,让消费者预见到服务放心,自然预订更能“下狠手”,薇娅的女人们,甚至为帮亲朋好友代购,但前提一定是有极致安心的服务预期。

5、从产品和方案展示上,直播中家居产品如何更高效、更立体化呈现?昨晚的直播全程,我估计不少行业人士和消费者,对于电视屏幕中的定制家具各空间效果图有所期待,是不是索菲亚会花几十秒钟到两分钟的时间,展示品牌在产品设计、方案分享上的三点心得,诸如此类。

从笔者的角度来理解,我建议是可以学习尚品宅配线下的有限组合式、套餐式组合,比如,针对主卧,主要的6-8种户型,对应6-8种定制柜,它能解决85%以上的消费群体的共性问题,顺带结合相关的成功案例,报出具体清晰的成交价。

要用速签单方式搞定消费者,就要解决消费者面对不确定性太多犹豫不决的痛点,定制家具是可以标准化、成品化的,尚品宅配已经成功探索并推出市场多年,而这两年市场上主流的19800、16800、9999套餐… …也都是出于这样的考虑。

当然,话说回来,也可能是薇娅团队的建议,建议索菲亚先试推出一款,或者说出于谨慎考虑,要求只推一款,但索菲亚已经是消费者品牌,有很大可能性是可以说动薇娅团队,毕竟,合作目标是一致的,满足“薇娅的女人们”不同年龄、不同阶段的消费者需求。

6、从厂家代表选择上,笔者更愿意推荐“主播-副播的方式”,人数不少于2-3人。结合索菲亚在薇娅直播间场景,薇娅是主播、是主角,但厂家还需要选送2人以上,比如组合方式可以有三种:

第一类,销售总监+研发设计总监,骨灰级销售高手+主笔设计师,销售高手+销售顾问;第二类,专人讲解+专人举牌;第三类,专人讲解+专人展示PPT,等等。

7、主播和副播如何塑造自我价值、在现场观众群体中建立信任感?线上对家居产品的信任感渴求更强烈,一是产品看得见摸不着,二是家居产品十年八年选购一次,即便是有多次家装经验的爷爷奶奶级消费者,也只能懂得六七分左右。

由此,需要通过身份背书、名人站台、居家案例等多种呈现方式,让直播观众一目了然,快速树立“柜类定制专家”的具象化落脚点。不然,消费者很难自己来解读定制专家是需要符合哪些标准。

8、感性和理性形象呈现的更好状态是什么?薇娅直播的方法和购物氛围是这样的,在聊天中就把选购痛点、使用场景、讨价还价等一系列过程都聊透了,目的是尽可能抹去推销痕迹,弱化“王婆卖瓜式”语言表达。

对于消费者来说,进来直播间,目的就是买买买,但它不需要像线下逛街式、货比三家式的家居选购过程一样,听取太多的“废话”、“奉承话”,需要的是单刀直入,这一点索菲亚做得不错,不过过于单薄了。

衣柜是女人的天堂,薇娅直播间是女人们的欢乐空间,她们需要更多的衣柜功能和美观设计构想,才能满足私享空间的需求,她们需要有更详实的环保数据佐证,才能安心呵护孩子或宝宝的安全。

总而言之,该有的美感、课件、证据展示,一个都不要少,即使直播间展示时间很短、很有限。

9、从直播时长和流程看,直播卖货未来也会分化,有的预计将尝试像薇娅一样,短平快、爆发式呈现的方式,可以解决业主感觉耗时的痛点,当前3-5小时的直播时间太长,这让不少参加直播选购的消费者已经表达出烦恼、反感的情绪。

10、从直播带货的角度看,行业在趋向于多品类、整装式发展。

直播


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回顾慕思和金牌直播专场,消费者会惊喜地发现,慕思除了卧室空间的床垫、床、家品四件套,还有客厅空间的沙发、茶几、电视柜… …等,更有餐厅空间的餐桌、餐椅,金牌厨柜除了有定制柜,还有垃圾处理器、洗碗机、净水器… …等等。

出于品牌信任背书,在价位可接受、展示够完美的情况下,多掏一两百元订金又如何,抢先预订最省心,早晚要买的,择日不如撞日。

由此,笔者建议哪怕是用半卖半送的方式,精美抽屉加价199元(即现场展示可存放饰品的抽屉)、密码抽加价299元… …等等,索菲亚也可以把家居家品配上几个,一个是让消费者感知到价格优惠诚意满满,主卧衣柜搭配更完整。

虽然,薇娅直播间不是家具专场,但在紧张的沉浸式购物中,消费者的对于价格、配置等的体验感需求没有减少或改变,最好折扣多多、配置满满。

看到索菲亚走进薇娅直播间,我仿佛能闻到直播卖货已经在白热化厮杀的场面,硝烟滚滚而来。因为疫情,各品类品牌才纷纷登场直播平台,但在品牌多场次、常态化的运作下,直播正在变为标配。

索菲亚的借势薇娅直播间的行动,相信会让当前还是以线下砍价会方式为主导的直播运营模式,不断地迭代优化、化茧成蝶。

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