“护脊军团”上路!会引发下一个寝具风口吗?

导读:
如何在睡眠中保护脊椎?让护脊理念通过寝具更好地传达给消费者?在这条大道上,我们看到越来越多的品牌加入到“护脊军团”,让这个市场逐渐升温。

提到“保护脊椎”,几年前大部分人都会以为是医生的叮嘱。而今天这已经不仅仅是医学问题,更成为了睡眠界的一个重大议题。

如何在睡眠中保护脊椎?让护脊理念通过寝具更好地传达给消费者?在这条大道上,我们看到越来越多的品牌加入到“护脊军团”,让这个市场逐渐升温。

不过,这段路程可能远比想象的复杂和困难。从认知到落地,从品牌诉求到战略实施,在未来的“护脊道路”上,最有机会胜出的品牌仍是未知数。今天,就让我们看看这场战役的现在与未来。

一、任重道远,“护脊大业”刚刚起步

不久前,今日家具就“保护脊椎”这一话题发起了一个大约200人的小范围调研。从调研结果来看,可以说是“一半是海水,一半是火焰”。

有将近1/3的被调研者承认自己的睡眠质量仅5-6分(满分10分),但有高达近74%的被调查者坦言脊椎“不太健康,有时腰酸或颈肩酸痛”,还有11%的人承认“不健康,脊椎已经出现侧弯问题”。

另外,86%的被调查者认为好的睡眠对脊椎恢复有帮助。

可见,脊椎问题已经成为影响人们睡眠质量的重大问题,也意味着这是一个巨大的机会。那么,人们能否将护脊与床垫寝具联系起来呢?调查结果来看,并不乐观。

在被问及“床垫能否保护脊椎”时,有大约72%的人表示“能起到作用,但不知道原理什么”。有17%的人表示“不确定,或许能”。还有约11%的调查者认为“不能,床垫就是床垫”。

而在消费意愿上,有超过71%的人表示同等价格下会优先购买护脊床垫,21%的人表示“不一定”,还有约8%的人表示“不相信,肯定是忽悠”。

这意味着,虽然人们知道保护脊椎的重要性,也知道好的睡眠可以帮助恢复脊椎健康,但将这一诉求与床垫(寝具)联系起来,变成实际的购买理由,还是需要一个学习、转化的过程。

再深一步,在“护脊床垫”这些年的推广下,消费者的认知程度如何?

调查显示,有大约39%的人表示“听过,但记不住是哪个品牌。”约49%的人表示“没有听说过护脊床垫“。仅大约12%的人能回忆起有清晰印象的护脊床垫品牌。

可以说,“护脊床垫”这一领域虽然有着巨大的潜力可待挖掘,但对于终端消费者来说仍然需要进一步普及和深度体验。

喜临门品牌中心负责人陈晓冬也认为,“保护脊椎的定位与很多品牌打情感诉求不同,它需要更加具有科学性可推敲的背书,以及建立起与消费者的深度沟通模式。”

二、护脊不仅仅是“功能”,更应成为品牌战略

今天的消费者日益理性,不但重视品牌背书,甚至成为了半个“产品专家”,企业来不得半点虚伪和浮夸。

而在睡眠领域,“护脊”这一理念足够简单、直白,既能直接击中用户的需求痛点,又将睡眠与健康关联起来,是极佳的品牌落脚点。

但梳理之后我们发现,寝具品牌们往往会短暂涉及,却很少坚持。仅从互联网上的搜索结果来看,不下于20个品牌曾经推出过主打“护脊功能”的床垫,如慕思、雅兰、丝涟、金海马、伊丽丝、大自然、穗宝、伊丽丝、路福等等。

此外还有一些区域性或小众品牌如东宝、菠萝斑马等推出了相应的护脊床垫。小米旗下8H“护脊款床垫”价格从599到949不等。此外,金可儿自进入中国市场后也一直致力于推广护脊理念,并推出多个产品系列。

实际上,如果仅仅把护脊作为一种“功能”,那么无疑它有着巨大的空间留给所有品牌。但如果仅仅局限于功能,那么“护脊”的潜力无疑是被低估了。

和大多数品牌非连续性的产品推广相比,喜临门可以说是大刀阔斧地向“护脊”进军。2018年9月,喜临门正式将“保护脊椎的床垫”作为长期坚持的品牌战略,并将每年的9月9日确定为“9.9护脊日”。

接着在2019年,喜临门联合小米运动、脉脉等互联网平台和知名机构,再次举办“保护脊椎 遇见好睡眠”发布会,并发布了“21天睡眠改善计划”及“智慧选床系统”。

作为国内最大的上市寝具品牌,喜临门的这一动作对于整个行业都将带来深远的影响。它将引导整个寝具市场的关注重点从材质等方面转向“护脊”。在“护脊”这条赛道,将会出现越来越多的参与者,推动护脊逐渐成为“社会共识”。

三、谁会成为“护脊王者”?三类品牌更有机会

“护脊睡眠”的巨大市场尚处于成长过程中,护脊作为一种理念和诉求虽然不会成为某个品牌的专属,但市场总是有头部企业与中小企业的区分。

那么在护脊床垫领域,谁能够“笑到最后”,走得最彻底?粗略分析下来,有几类企业最有机会:

第一类企业,有强大的渠道渗透力和品牌影响力。品牌主张需要落地,终端门店就是最为理想的场所。在护脊床垫的战场中,强大的渠道是最为有利的武器之一。渠道既包括线下门店,也包括天猫、苏宁、拼多多等等平台的全渠道布局,总之要全方位地触达用户。

第二类,是开放、协作甚至敢于跨界的品牌。“护脊睡眠”对于各种各样的人群都有着极大的吸引力,若单纯从睡眠甚至床垫的角度来推广和传播,所触达的用户一定是非常狭窄的。实际上,包括司机、程序员甚至媒体从业者,都是护脊的重度需求用户。

或许正是看中了这一点,喜临门同时与中国最大的睡眠大数据平台——小米运动,以及最大的在线医疗平台——丁香医生等等,展开了深入合作。

喜临门与小米运动、脉脉

共同启动“21天睡眠改善计划”

第三类企业,则是产品力强大、有着完整解决方案的品牌。护脊不仅仅是一种理念,从单一产品到完整的解决方案,考验的是系统的落地执行力,更是严谨的科学研究实力。

要做好深度,就要研究不同的身高、体重、职业甚至睡眠习惯等等方面的数据,通过科学监测和匹配,让护脊更加个性、贴心。

例如,喜临门所提出的“人床匹配,精准承托”,实际上正是建立在其长期的跟踪,26万个人体睡眠数据样本分析基础上。

在已经到来的2020年,“护脊睡眠”能否持续火热、走入更多消费者家庭?这不仅要靠龙头品牌的战略推进,也需要更多寝具品牌的共同助力,让这个市场真正火起来。结果如何,拭目以待!

>>针对此次的护脊专题,今日家具独家专访了喜临门品牌总监陈晓冬先生,以下为对话整理:

喜临门品牌中心负责人 陈晓冬

今日家具:寝具尤其是床垫在功能诉求上可以有许多个方向,喜临门基于怎样的考虑将品牌战略定到了“保护脊椎”这个细分专业的方向?

陈晓冬:我们认为,未来在中国的任何一个行业都会与健康行业息息相关,关乎国人1/3时间的睡眠更是如此。所以提前涉足健康领域,对于喜临门自己来说只是顺理成章。

至于为什么是“保护脊椎”?我们在进行这个定位之前,做了长达6年的人体标准化研究和消费者调查,从调查结果来看,所谓的科学睡眠、舒适睡眠等等,其实真正的落在寝具上面,就是能不能为身体提供良好的支撑,亦或者说,能否对人体的脊椎曲线提供良好的保护。所以才会明确“好床垫应该保护脊椎”这个方向。

今日家具:在营销上,喜临门将通过哪些动作把“护脊”理念持续深入的贯彻下去?

陈晓冬:保护脊椎的定位与很多品牌打情感诉求也不同,它需要更加具有科学性可推敲的背书,以及建立起与消费者的深度沟通模式。

在背书方面,自2018年下半年提出保护脊椎开始,喜临门就与众多医学机构合作,寻找床、睡眠与脊椎之间的关系;同时在产品方面,结合26万个人体样本,研发出了可以监测和匹配不同人群脊椎结果的产品组合;另外,还合作了中国最大的睡眠大数据平台——小米运动,最大的在线医疗平台——丁香医生等等。

沟通方面,因为会涉及到要触达很多年轻群体,在传统投放的同时,也会做很多新的品牌跨界,比如喜临门成为了行业内第一家合作电竞领域的品牌,以场景化的模式让年轻人重视睡眠的必要性。

今日家具:围绕护脊,喜临门将会在产品方面有哪些布局或者调整?

陈晓冬:喜临门在产品方面诠释“护脊”理念可以总结为八个字:人床匹配,精准承托。精准承托是目的,人床匹配才是关键。

所以,未来喜临门在产品方面的布局将以“为消费者挑选一款合适脊椎的床垫”为原点,通过检测适配等环节,让技术回归消费者,从而改变他们的选床习惯,从“盲选”到“精准”。

今日家具:在“护脊”领域喜临门或许不是第一个,但依靠强大的品牌和渠道优势,极有可能是喜临门第一把护脊理念推广到广大消费者当中。在这个过程中,您认为包括经销商和消费者在内,可能会遇到哪些问题或者困难?

陈晓冬:在中国,尽管大家都知道睡觉很重要,但是真正能够把失眠当成一种病来对待的消费者非常的少。从历年《中国睡眠指数报告》来看,消费者对于睡眠的处理方式千奇百怪,对床垫睡眠和脊椎健康的联系也是一知半解,这个可能是现在面临的最大挑战。

其次,喜临门从大家居向大健康的转型,在初期一定会有一个适应过程,这个不仅是经销商体系需要去过渡的,公司决策和执行部门的衔接也尤为重要。我们希望能通过3~5年时间,完成市场初步的普及工作,也完成内部的适应过程。

今日家具:护脊和健康深深绑定在一起,喜临门从一个寝具品牌在向健康诉求延伸,未来基于“保护脊椎”的战略定位,喜临门会向大健康领域做哪些动作?比如智能床垫或其他?

陈晓冬:现在市场上的“智能床垫”,其实说穿了并不是特别的智能,有很多只是在做智能的噱头而已。

延伸阅读:全民护脊日背后喜临门的关键转变,行业未来机遇在哪里?

我们强调的还是“让技术回归消费者”,消费者来到喜临门,只是想选择一款合适的床垫,我们需要让他们知道,挑选一款好的床垫,标准是能否精准承托脊椎,脊椎承托好了,才能延长深度睡眠时间,就是我们所说的“睡得香”。

研发出一套合适的选床系统并且不断的优化,将会是喜临门长期目标。在此目标下,我们需要专业的医疗组织来跟我们共同研究,需要睡眠大数据来修正我们的研发偏差,用互联网的心态来改变传统行业,让健康睡眠成为终身服务。

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