未来床垫不再是“床垫”?德国Emma、享睡、爱的寝具这样说!

导读:
第三次床垫革命高峰论坛都谈了什么?

床垫行业经过上百年的发展,还能有什么新的想象?科技将如何改变这个行业?不久前,由今日家具与Emma床垫联合主办,中国家博会(广州)战略支持的的“洞见科技|第三次床垫革命”高峰论坛上,横跨制造、科技与互联网领域的行业高手,将这个问题说了个透!

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中国家博会负责人刘骏为论坛做开幕致辞时表示,第45届中国家博会(广州)是今年全国首个超大型全产业链家具博览会,以内销外贸都强、“新品首发、商贸首选平台”功能,积极创新展会服务模式,多措并举为企业搭建展示和商贸服务平台,打造高品质睡眠展区,力促家居行业、企业恢复生产经营、快速发展。

展望未来,中国家博会将更加紧密地与行业、企业携手并进,专心专注地做好展会服务,努力为全体家居人在产业链价值体系的重塑中拥抱更大机遇、实现更好发展、创造更加美好的未来而赋能。

德国Emma床品大中华区总经理 Melle李紫韵做简要分享

Emma床品2015年成立于德国法兰克福,是欧洲获得消费者测评机构奖项最多的盒装床垫品牌。

5年时间,Emma成为畅销于23个国家和地区的国际床品品牌。作为欧洲发展速度最快的床垫公司之一,Emma床垫的累计销售数量已经超过100万张,2018年增长率达到140%,2019年增长率为86%。

目前Emma在欧洲线下有超过1000个零售点,通过全渠道覆盖引领,在国内也开设了天猫和京东店铺。进入中国市场后,Emma将会更加关注中国消费者的需求,研发和完善产品线,开设自营店和寻找经销商伙伴,并实行全渠道覆盖战略。

以下是:洞见科技|第三次床垫革命高峰对谈 实录:

对话嘉宾:

今日家具主编 高单单

德国Emma床品大中华区总经理 李紫韵

中深爱的寝具董事长 张凯生

Sleepacce享睡创始人 黄锦锋

1、床垫材料和结构在过去百年来不断变化,如何看待不同材料或者工艺的床垫未来发展?

黄锦锋

床垫的材料从棉料的填充到独立袋装弹簧,多分区、到记忆绵等等,一直以来核心都是围绕着舒适睡眠发展而来,在这个过程中伴随床垫的材料革新。但这种材料的创新可能到了一个瓶颈,接下来不仅要在材料上进行革新,还需要科技的介入。

比如说在支撑性方面,未来能不能通过气囊等相关的技术来做支撑?再比如说温度,材料本身的温度调节到达极限之后,能否通过电子温控系统来实现更加舒适的睡眠场景?未来,技术会大大改变睡眠行业。

张凯生

弹簧床垫到现在发明刚好198年,为了追求睡眠的舒适,人们发明了许多新的材料,比如乳胶、硅胶等等。就像享睡科技黄总说的,科技的发展会带来工艺的变化。当然回归商业,还是要靠市场的接受度。

尤其是现在年轻人对于睡眠个性化的要求,移动互联网的发展,信息高度发达,很多新型材料会更快的被应用于睡眠领域,各个品牌为了寻求差异化的过程中,也会推动整个行业新型材料的研发和利用。

李紫韵

其实新材料已经发展得很快了,未来可能是在资讯、技术上面可以更多的发展。

但现在消费者更注重的已经不是“哪一种材质是适合我”,而是这张床“可以给到我怎样的睡眠体验”?

所以对行业发展来说,未来很重要的任务就是要从科技着手,去帮助和教育消费者认知到什么是好的睡眠。

品牌可以给到消费者怎样的睡眠体验?床垫可能只是好睡眠的其中一部分,可能还要结合温度、湿度、声音、光线等等   许多因素,甚至未来的“床垫”可能不是我们一直所看到的那个样子了。

高单单

床垫材料和结构在过去百年来的发展,会逐渐到达一个新的阶段,也就是如各位嘉宾所说的,“床垫”不仅仅是一张垫子而已,应该叫睡眠空间,材料是一个载体,未来还要有技术的加持,比如监测心率脉搏、血压等。

尤其是老年人口越来越多,对健康状况的监测会非常重要。

2、中国床垫市场在过去几年来, 发生了哪些变化?        

李紫韵

中国市场目前的集中度还比较低,未来几年很多品牌会整合,很多服务也会整合。品牌不再是单纯卖产品,而是卖服务、健康。

过去可能要198年才能将床垫弹簧发展到今天这样,但是在未来,可能只需要三年就可以达到以前10年才能带来的改变。床垫在中国发展空间比较大,消费者的承受能力和接受能力很高。

放眼全球,较之欧洲、美国都要高。所以虽然Emma来得比较迟,但是未来几年我们在中国的发展,可能会比在其他国家发展速度快。因为中国在数字化这一块走得比较快,线上购物非常发达,线下资源整合也是走得最快的国家。

张凯生

根据统计,全球床垫市场的规模大概在1900亿人民币,而中国床垫市场规模大概在650亿人民币,这其中大概有108亿是出口,也就是说我们内销市场大概有550亿元的体量。

在这550亿的体量当中,TOP40头部品牌或制造商占40%左右的比例,也就是说近200亿的市场是被TOP40瓜分的。

这几年大家可能也感受到,国内头部品牌的市场占有率越来越高,市场知名度也越来越高。但同时又有一些异军突起的个性化品牌,包括现在德国Emma的进入,以及一些科技型的小众品牌,在年轻消费市场开始崛起。

我们认为,中国可能不会按照美国市场那样高的市场集中度,集中到仅有TOP20品牌。我们的市场可能会更加多元化,但是这个过程还需要一定的时间。

过去这几年的变化,我觉得是头部品牌崛起,中间品牌开始走向下坡,一些品牌开始转向专门做OEM或者ODM,此外是个性化品牌的崛起,这是我们这几年感知到的。

黄锦锋

正如张总所说,中国市场常分散,接下来头部品牌会越来越强,行业可能会有比较大的整合和并购趋势,但不一定能做到像家电那样高达70%的集中度。

另外一方面,由于新生代的崛起、城镇化加速、房地产的发展等等,也给了新兴品牌很好的成长机会。

就像德国Emma在过去几年时间里,在全球的增长速度非常快,而得益于中国高速高效的物流体系,Emma也将可以给用户提供更好的购买体验。

所以我们的观察就是,首先优势品牌会越来越有优势;第二,新兴品牌会迎来很好的发展窗口。

高单单

未来中国几年的床垫市场应该是有挑战,也有机遇,但更大的应该是机遇。挑战就是在于:我们市场的整合都会提高,集中加强,大企业肯定是有更多的更强的资金是并购抢占市场;

机遇可能在于我们有很大的消费市场,也会产生很大细分的市场需求,给新兴品牌带来机会。

我们也希望未来有更多优秀的品牌,比如德国Emma床品的进入,给市场带来更加丰富的产品选择和专业品牌运作经验。

3、欧美床垫市场和中国有着怎样的不同?Emma进入中国会带来怎样的改变?

李紫韵

欧美床垫市场和中国主要有两大不同。第一是对产品的需求不同。欧美国家消费者喜欢简约、实用的产品,注重性价比;

而中国消费者的需求更加多元,除了实用,也要有创新、服务要好、性价比要好,市场的竞争很激烈。

第二是消费者的体验、购买渠道不同。在欧洲,如果要在网上买床垫,会先去谷歌搜一下,去脸谱网查一下,然后直接去官网看一看价格和评价,就会直接购买了,它的渠道比较集中,很独立。

尤其在欧洲,70%的市场都是D2C模式(直接面向消费者模式)的,所以Emma在市场投放和跟消费者去沟通方面,就比较简单。

而在中国市场,更多的是像天猫、京东这样的平台电商,消费者可能一开始就直接上天猫的品牌门店,但同时他可以看到上千个门店,很难去选择。

如果要了解床垫也不会去官网,要么就直接去线下体验店,要么就在B站、小红书上看,渠道很多、也很分散,对于消费者来说要认识品牌要付出很多努力。Emma来到中国,也在努力了解中国消费者的习惯,为用户提供更好的购物体验。

黄锦锋

在欧洲美国,他们的床垫市场是相对比较稳定的,主要是做存量市场的更新换代,可能80%的是存量市场。

这是销售场景和整个市场增长目标用户的差异。中国市场则是城镇化、房地产以及新生代的崛起带来了许多增量市场。

另外一方面在产品上,有很多很好的材料其实更早是在欧美先用起来的,比如说3D技术,但在中国可能还是一种长尾市场需求,很多人还处在从木板床转换到床垫的阶段,对于材料并没有很关注。

所以接下来在消费升级的大背景下,中国市场有很大的优势。此外中国也有更大的优势去做电商等渠道,会比在德国、英国美国的发展速度会更快。

张凯生

我们可以看到,国外消费者对于床垫的认知水平差别不大,但是中国消费者对传统的认知差别就非常大。现在还有很多人可能还处在睡木板床的阶段,高端进口床垫在中国市场的销售份额大约只有1%,所以消费者认知差度是非常大的。

在购买路径上,正如Emma床垫李总所说,中国消费者的购买会形式非常多样,社群营销、直播带货等等,销售渠道也完全有别于欧美国家。

到2040年中国城镇的城市化基本完成,加上中国目前就有超过14亿人口,将近4亿个家庭,对床垫的需求体量增速会加快。

未来中国的床垫市场内需可能远远超过美国。这样的规模效应之下,再加上技术的加持、平台的辐射等等,会给到床垫品牌快速崛起和发展的机会。

高单单

国家刚刚推出了内外双循战略,内需市场应该是我们未来几年非常重要的方向。我们已经全球最大的床垫制造基地,也正在成为全球最大的床垫消费市场,在这个基础上发挥企业的创造力,去做产品的升级、技术的升级,是最关键的。

Emma床垫的进入对于中国市场来说会是一种很好的促进,在适应中国市场规则的过程中,可能也会带来一些对原有规则的改进或创新。

4、如何看待传统床垫厂商与后起的互联网品牌如Emma、Casper之间的关系?

李紫韵

在中国,我们也不会特别定义自己为电商床垫品牌,因为线上线下正在相互融合。Emma作为海外品牌来到中国,我们想帮助这个市场的所有玩家一起提高竞争力,也给市场带来新的气象。

因为新的品牌到来,可能也会让整个市场的资源整合会更好,也可以为行业供应链方面带来一些创新。

Emma作为互联网床垫品牌,其实是没有自己的工厂的。我们来到中国,也是希望在每一个供应链环节上,都可以给中国企业带来一些价值,这个也是我们来到中国第一个定位,而不是单纯来销售产品,我们希望与一些更为契合的供应商进行合作。

张凯生

中深爱的目前在为国内外300多个品牌做代工,我们的体会是:工厂绝对不等于品牌。

如果要做品牌,一定要有品牌的定位,每一个品牌要有自己的文化烙印。互联网品牌也不能全网通杀,它肯定也首先会有一个品牌烙印。

过去传统床垫厂商的生意很好做,只要是你做出一个好产品,就可以活得不错。

但未来这是不够的,作为品牌必须要有自己的品牌主张或者消费者的认知,要有品牌定位。在这一点上,无论是Emma还是传统厂商,都是一致的。

黄锦锋

中国的消费分层是非常明显的。我认为在床垫市场可以把消费者分成两类人群,一类是从大学毕业到35岁的人群,另一类是35岁以上的人群。

35岁以上的消费人群可能很多是传统品牌的忠实粉丝,他们比较关注品牌价值以及购买体验,会到店体验,享受购买过程。而大学毕业到35岁的人群,更注重的是性价比和高效购物,可能并没有对购买体验很高要求。

对传统品牌来说,因为它的渠道更加复杂,对购物的体验要求更高,所以售价相对比较高。

而像新兴互联网品牌比如Emma,通过省去许多中间环节所以有了更高的性价比,但同时也缺失了用户体验的场景,所以各有优劣。我认为这两者在未来一段时间之内是能够共存的,因为面对的是不同消费人群。

李紫韵

Emma是根据定位来做市场的,因为如果做没有需求的产品出来,是没用的。我们只有知道是做给谁的,我们才可以真的给那个对的人群去做产品。

我们带了4个产品线过来,也继续在开发产品线,但是在开发产品线的同时,我们希望每一个产品线可以在对的渠道做到精准的推广,让对的产品可以跟对应的人群沟通。所以我们在增加产品线的同时,会考虑到真正需求是什么。

高单单

互联网品牌往往会用“爆品策略”,但在爆品之后,一个品牌要成长就要不断扩展自己的产品线,用户群体也会慢慢的扩展。

而Emma的经验非常有益,也就是根据用户来定义和开发产品,而不是盲目的不停推出新产品,这对国内床垫品牌是一个很好的启发。

5、科技尤其是智能科技将在床垫睡眠领域发挥怎样的作用?它将如何改变睡眠行业?

黄锦锋

传统的床垫在过去100多年的时间不断再革新材料、结构等,但在过去10年时间,我们可以看到移动互联网的发展,智慧医疗包括智能家居发展的速度是非常之快的,单纯依赖传统的材料、工艺,品牌竞争已经到了天花板。

在过去几年时间里面,美国床垫巨头会不断将科技的元素加入到产品里面去,比如加入动态支撑调节、温控水暖风控,加入角度调节、睡眠监测功能等等,很多的传统品牌在逐步往这个方面去靠近。

另外一方面就是对用户的管理。全球发达国家一线的床垫品牌,他们在几十年时间里积累了非常多的用户,但是没有办法再将这些品牌的用户管理起来。

而通过在产品里面加入一些智能芯片跟消费者形成连接,就可以将用户管理起来。

第三个方面就是智能家居行业的发展。在智能家居互联的背景之下,卧室的互联是很关键的。

我们目前在跟华为在做一个整个智慧卧室的全场景体验,对于整个睡眠的空间也会做环境的调节。

最后一点我想提醒一下,其实我们知道苹果已经在布局睡眠赛道,苹果在过去三年不管是床垫,不管是薄垫不同的智慧的睡眠监测睡眠改善类的专利,我们有可能预期,未来传统的床垫的竞争对手不仅来自于同行,很可能来自于这种IT行业的巨头,所以其实我们还是需要集思广益来抓住这个时代发展的这种脉络。

李紫韵

黄总讲的很全,我补充一点。科技会对床垫带来的其中一个改变,可能是对“床垫”的定义改变。一般会认为床垫是我们8小时睡眠中,所使用到的其中一个工具而已。

Emma床品不仅仅是做床垫而已,我们有大脑神经学的专家、汽车、物理工程师方面的专家,还有运动康复、物理学等许多方面的专家,来研究睡眠这件事。我们觉得睡眠其实是大脑和身体的放松,也是个人情感上的放松,是很多因素的共同作用。

我们再想一想,如果科技一直发展的话,如果单纯是为了睡眠恢复体力和精力精力,真的需要8个小时吗?会不会3个小时就可以获得好睡眠了呢?科技会变得很快,甚至可能1小时就可以达到深度睡眠。

也可以有另一种情况,睡眠其实也我们享受生活的一部分,那我们要怎样更好的提升睡眠的幸福感?如何享受睡眠,在睡眠中如何更好的做梦?这些都可能是未来科技带给大家的一个新的景象。

张凯生

我们也和一些专家朋友探讨过,未来床垫可能不是长方形,可能是一个睡眠舱,类似《阿凡达》里面那样的休眠仓。

其实现在关于睡眠科技的研究已经很先进,只是消费者现在还没接触到,因为市场的接受面还不够去支撑整个产业盈利,还是在创新阶段。

不过Sleepace享睡在监测已经很成熟了,做到现在已经有9年了。

在科技方面,我们作为制造领域所能用到的,主要是智能制造。

在中深爱的工厂,每27秒就可以生产一张床垫。如果没有智能科技的辅助,300多个品牌的产品生产订单,是无法做到的。

现在我们通过手机就可以随时观察到每条产线、每台机器的情况,这样才能够快速高效地生产。

6、D2C品牌会成为床垫市场的主流吗?未来床垫市场格局会发生怎样的变化?(D2C:Direct to Consumer,直接面向消费者)

李紫韵

我觉得在中国D2C会是一个大的趋势。D2C不等于我们不需要经销商,但是可能经销商的定位跟以前不一样。以前的经销商就是从厂商那里拿货再卖出去,中间加了利润空间而已。

而目前供应链的整合发展得很快,很多品牌其实也可以线上,也可以线下,也可以做到D2C,经销商可能在整个流程和供应链当中扮演的角色,是一个销售体验的服务商,他们要为消费者提供线下的服务零售。

但是品牌定位是通过线下经销商去帮助去实现的,中国那么大的一个市场,如果品牌自己去开体验店的话,会很困难。

所以Emma在进入中国市场后,会希望和经销商的合作关系更加紧密,不是单纯的AB方,而是共同目标的伙伴。

张凯生

如果是整个床垫市场来说,目前是不是所有的床垫都会变成网上销售,线下就没有了经销商的空间?

其实床垫是一个体验式产品,D2C模式可能在年轻消费群体会很受欢迎;对于线上线下融合的品牌来说,是不可能完全D2C的。

另外,产品的利润可能不是像以前那样,由当地市场的经销商来决定,在进价基础上以2倍或者3倍的差价来销售。

品牌的全国统一销售价会是趋势,经销商的角色变成了体验场所的负责人,或者是说叫做一级销售,下面还有二级销售,还是有这种模式,只是说利润更透明化了,这可能会成为一种主流。

黄锦锋

D2C模式更多的是面向从大学毕业到35岁的人群。其实把这个人群服务好,就已经是很不错了,因为这些人群也在不断的成长,未来可以有更加高附加值的一些产品推荐给他们。

另外这种模式目前在中国还处在一个比较好的红利窗口,如果能运作得好,应该是有很大的机会,关键就是要把第一体验怎么解决,第二,如何把分享利益的机制做好。

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高单单

D2C背后的逻辑就是渠道的扁平化,价格的透明化。更重要的是它改变了传统的厂商和经销商之间关系,二者更需要紧密合作,并且不是超越了传统的经销关系,而是更强的服务属性。

尤其是未来科技的应用,更需要通过经销商门店向消费者进行普及,Emma床品可能会给中国市场带来一些新的实践经验,期待Emma在中国市场的成功!

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