老罗直播首秀虽有槽点,但对家居直播更有八大启发点!

导读:
考虑到老罗直播间只有3款产品是低值低价产品,其它几乎都是高值产品,这个战绩还是会让看好直播卖货的人士内心怦然心动。

詹皇秋

4月1号晚,从20点开始到23:07分,科技网红罗永浩抖音首秀直播连续进行97分钟时间,直播间上样23件品牌产品,价格从9.9元到5699元,覆盖了吃、用、玩乐等产品,8款产品在直播间现场被一扫而空,剩15款产品没有卖完,这其中,有三款未售完产品的剩余数不足30件。

考虑到老罗直播间只有3款产品是低值低价产品,其它几乎都是高值产品,这个战绩还是会让看好直播卖货的人士内心怦然心动。是的,999元一款书房多功能转椅、99元十片装的雪糕、69.9元六颗的碧浪洗衣球,一上架就被秒杀掉了,老罗直播间的卖货方式值得家居行业的朋友们细细品味一下。

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1、关于选品。

一定要贴合消费者线下购物经验选品,要相信消费者线上购物的智商和理性判断,高颜价比产品才是爆款,才会在直播间开卖时,被现场的粉丝宝宝们一扫而光!反过来,高毛利、高溢价的新品,即使粉丝是老罗的铁粉,面对的是老罗首秀,也不一定会现场买单!但或许,这是老罗团队或好友团的建议,不走最低价的路线,要探索高值高价、优质平价的道路,也有可能。这也是一条让无数家居品牌直播所憧憬的路径:便宜货谁都会卖,高值产品更是梦想和真爱。

在直播间,1199元的吉列剃须刀、1680元的飞利浦智能锁和2448元的搜狗AI智能录音笔,从链接上架直到直播间结束,即使它们经历了副播第二次、第三次的回炉并在此隆重推介,最后还是没有卖出去。以1680元的飞利浦智能锁为例,对比线下的智能锁,哪怕是海尔等名牌产品,价格只要999元也能轻松买到,并且就近还有渠道各售后服务网点的信心加持呢。所以,只要有心想买的消费者,随便在线下逛家居商场,或者在品牌旗舰店搜索一圈,就会对品牌和价位有充分有了解,不太可能在老罗直播掏1680元。

从这个角度来看,薇娅团队的选品更精准、毒辣,几年下来,现在其直播间的产品,90%以上都是被秒光的,很少失手。昨晚薇娅直播间卖火箭,虽然只有一个名额,但现场是有636人抢购成功的。

对于家居产品来说,低价多品策略成为首选,是因为厂商要充分考虑到大众多样化需求和一站式购齐的心理。但家居直播的核心除了卖货,还有教育和引导作用,除了砍价、低折扣,还有优质优价、高值高价产品,消费者如果没有线下体验的经验积累,就需要在直播间获取充分信息、做充分对比,才能对产品做现场估值,做出购买决定。

2、关于KT板。

不论是看全程直播或其中一个片段,你会发现,老罗直播间的整体流程、单品流程,全都是靠KT板支撑并串联起来的,它才是全场的主角,是每一个产品卖点的窗口,更是现场粉丝体验、选购的导航。老罗团队对KT板的事前准备非常充分。比如说推介2448元的高值录音笔,它准备了五小块KT板,第一块是呈现品牌,第二块是3个产品卖点,三是5个场景卖点,四是“上笔”的引导词,五是价格标牌(包括指导价和到手价),KT板的内容就是直播脚本中每一款产品的台词,精准度高,很容易吸引人,颗粒度细,很容易和其它的录音笔形成差异化,并促成现场粉丝们下单购买。

当前家居直播间,更多的是靠优秀的口头表达,但俗话说得好:百说不如一看,百说不如一试,说的内容占比,应该是要少于看的、体验的,才会让现场粉丝们更容易信服。这一点对于低关注、高价格的家居产品,更为重要,在未来一定会被重视、被挖潜的。

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3、关于直播态度。

无论线上或线下,真实、真诚都是打动人心的不二法则。老罗在直播间不同时段的态度表现够真诚:

(1)因为还没有到5G 网络时代,直播有延迟,粉丝回应也有延迟,20点一到,老罗开始测试的时候,不断地和工作人员、现场粉丝们确认“是不是好了、好了吗”,这个场景让现场粉丝宝宝们内心感觉到很真实:有的粉丝会想,这确实是他老罗的首秀啊,他蛮认真的,也有的会想,哈哈,他还不如我呢,粉丝的内心会闪现一点小骄傲。而对于长期关注老罗、了解其屡败屡战经历的群体来说,会从心底里油然而生出共鸣感甚至是同理心:不容易啊,老罗在五十而知天命的年纪,重新出发;

(2)当出现他把极光品牌念错的时刻,看到讨论区的留言,在和现场工作人员确认后,他第一时间表示了“对不起,他错了”,现场站起来失意会亲自向极光品牌负责人道歉,同时还表示这一场不能用发红包致歉,那么一定会在下一场补上十万元红包的。最后,在三小时后的节目落幕时刻,他再次起身表达对品牌方的歉意。

我看了近百场家居直播,其中难免也有遇到类似以上情况的场景,有的品牌直播间,其实已经没有了现场讲解了,但是镜头挂在那里,对现场粉丝们不闻不问,任其现场直播。有的品牌在发生了直播小事故后,要么一笔带过,当做没事发生,有的更改套餐或价格,只是简单地应急回复说“前面没有考虑周全,请大家多多原谅啊”,完事儿。

看看老罗,或者回看薇娅直播间的危机小插曲,曾有一个卖橙子的商家,在直播间卖货后,粉丝们收到了货不对板的产品,薇娅团队二话不说,在直播间鞠躬表示道歉,然后先行垫资安抚,再后续慢慢处理事故损失问题。

4、关于第一印象。

老罗直播间的产品上场次序的设计有技巧:用9.9元最常见的签字笔作为第一款产品上架,小米品牌,一盒装10根笔,折算下来每根0.99元,还包邮费,现场一放链接,秒光,直播间氛围一下子就被调动起来了!我观察了一下,当时的粉丝数在不断地攀升,达到全场直播三小时的最顶峰值290.8万人次,这种势头一直延续到推介第二款奈雪茶产品三分钟后,现场观众数才开始一点点回落。

老罗团队用爆款低价的思路开场,简单粗暴,人人刚需,产品价值是不高,但一下子就把现场氛围燃起来了,让粉丝们通过第一款上架产品,就马上联想到双十一,开始用抢购的心态对待这场直播,这不正是开场的目的吗:吸引并留住粉丝,同时激励粉丝们积极转发链接、转介绍。

在这一点,各家居直播间的脚本设计,做得比较到位,从第一款到最后一款产品,全都是爆款低价,每一场直播总能卖出去不少货,因为微利的威力,不少业主会买单。但这种方式如果要持久,直播更应该像薇娅或线下品牌联盟这样的定位,在直播间不是为一家品牌服务,而是站在消费者的角度,精选好货、好品牌、好价格,不同时段推介不同的品牌。

5、关于开场技巧。

直播间用到了第二招是“大咖站台”。老罗先是强调“基本上不挣钱、交个朋友”,并且KT上也特别标识了这一行字,他把这个暗示嵌入粉丝们的心智里。紧接着,直播间邀请小米、极光、搜狐等三位大咖上场沟通交流。开场十大技巧中,老罗用上了其中两招,组合式打法。

相对比,家居直播间,更多的是沿用砍价师的开始方式,这其实是给一场直播间定下来这样的基调:直播间的各位粉丝宝宝们,今晚你们一定会在这么买到超低价的,这就是路径导向。但一些家居品牌和笔者也探讨过这事,低价多量可以做,适度更好。

6、关于互动技巧。

老罗直播间,用到了互动九大技巧中第三招“节目预告法”。开场有温馨提示:关于提前写好收件人姓名、电话和地址。卖了一个单品后,又重复一遍,让直播现场的粉丝宝宝们感觉很贴心:直播爆款就像双十一等大促一样,抢的是速度,拼的是网速,他希望你做好准备,以便更容易抢到极致性价比的产品。但在后面,老罗团队没有这么做了,只见直播间粉丝留言,都是一通催促、着急,掉粉很厉害。

对低关注度、高价格的家居产品也是一样,主播往往在现场很嗨,一款砍价一二十分钟,但几款产品下来,直播间就会开始掉粉。对比薇娅和老罗直播间,你会发现,薇娅、李佳琦等的直播间,表达轻快流畅,但节奏其实特别快,一款产品讲完后,可以在后面的直播中二次、三次引出来,但宁愿多循环,也不要单点拖沓。这是线上和线下塑造的产品价值中,极大的不同点、矛盾点。

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7、关于讲解流程。

这里主要说的是单品讲解流程,老罗直播间大流程由一个个单品流程,配上大咖上台、小故事聊天等有序组合而成。前面提到,KT板就是单品流程的线圈,品牌、设计、工艺细节、核心卖点、上产品、示范体验或短视频演示等,就是一颗颗的珍珠,如果排除掉老罗团队讲解节奏过慢这一槽点,直播间的讲解流程可圈可点:能听更能看,能聊更有示范体验。

家居直播间嘛,未来一定会增加连麦、场景、体验、试验等等环节,增加客观物证,减少主观宣讲,用事实、数据、体验来说话,而不是线下导购式讲解卖货。

8、关于演示体验。

老罗直播间的多功能人体工学转椅,折后价999元,其实不便宜,但为什么开抢后十秒钟就没有库存了?一,生产品质背书,产品是日本知名XX品牌的代工工厂,说到日本,就会让人想到智能马桶盖,消费者有2016年的被教育认知和购买认知,即线下有充足的购物经验积累。二,现场用书桌和专人做三个动作演示:正常坐姿,坐卧姿势(式头部有支撑)、平躺式姿势(小腿有托举)。反过来,极光投影仪为什么卖得不好?一是把投影仪和电视、电脑、手机等做对比式讲解,在消费者眼里,这些是相互可替代品,二是没有深挖投影仪在家庭成员中的场景体验感,比如,对于男女主人,投影仪可以有电影院线的视觉体验,投影仪可以让女主人在家跟着练瑜伽,可以让孩子跟着背景画面练芭蕾舞霹雳舞等舞蹈,还可以让老人模拟逼真场景练太极拳,等等,三是没有把投影仪一次投资5159元做价值拆分,比如使用十年,一年516元,加上折算赠送的影院资源价值后,实际花费只有多少钱。如果用去电影院一次49元做测算,相当于一年看十场电影就回本。

对于家居产品来说,“价值拆分法”是促单技巧中的利器,尤其是对于中小品牌来说,在直播间现场,品牌和服务时中短期的劣势,要重仓投注的就是如何做好价值拆分,不能是口头话术系统,也不容易在空间美感体验商和大品牌对标中会占有优势,更需要的是,通过试验、场景、痛点等的深挖,塑造价值,促单成交。

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9、关于促单技巧。

老罗直播首秀用的最频繁、最好的是“品质数据化”的促单方法,我把它的重要性排在第六位,比如,要推介9.9元的小米签字笔特别得物超所值,用数据化呈现:它可以书写5万字,用笔画直线能画1.6公里长的一条直线,它内存的3.92毫升容量是普通签字笔笔芯6倍,等等。

在家居建材的线下购物消费群体中,不少销售顾问会对老师、律师、会计师、老板等顾客,心有所畏,言有所戒,总感觉很难搞定他们、不容易签单成交。笔者认为,在线上直播间的推动下,这类客户群体会越来越多,一方面是因为线上消费更理性,直肠男也更多,另一方面是因为小米系等公司的推动和带动作用,他们对产品的价值塑造更精准、更犀利,直击消费者内心。

小结一下,老罗的直播首秀,从第一款到第二款产品推介时的最高观众数290.8万,下降为第22款产品推介时(老罗离开一会、剩下副播)最低峰值79.2万人次,见证一个事实,直播看着容易做着难,看着眼馋做不长?

笔者看好家居建材直播,因为它就像天猫、京东购物一样,除了价格优势,在体验感、服务满意度、服务升级迭代能力等方面,能让消费者的购物体验越来越好。