年营收超10亿英镑，深挖英国沙发巨头DFS成功背后！

要了解英国，除了英国女王伊丽莎白二世，足球巨星贝克汉姆，肯定少不了它——DFS。

DFS是英国知名的家具和家居用品零售商，旗下核心品牌DFS（共117个展厅）和Sofology（共58个展厅）。除英国外，该集团在爱尔兰共和国，荷兰和西班牙设有门店。

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DFS官网首页

每个领域都有其热门IP，如篮球，人们更倾向想起NBA；如足球，更容易联想到世界杯；如果是赛车，更倾向想起F1比赛......而在英国沙发家具领域，DFS已经成为该领域的热门IP之一。DFS还被《星期日泰晤士报》评为最适合工作的25家大公司之一。

在英国，DFS是该行业在网上最常搜索的词汇，甚至超过了“沙发”(sofa)，DFS已然成为家具重要的代名词之一。这辉煌的成绩，离不开DFS一路领先的发展历程与战略。

一、沙发巨头DFS的前世今生

1969年，格雷厄姆·柯卡姆（Graham Kirkham）在英国唐卡斯特(Doncaster)创立了Northern Upholstery公司，这便是DFS的前身。

2003年，DFS成为英国软装市场最大的零售商。2013年，DFS收购英国高端室内家居制造零售商Sofa Workshop。2015年，DFS在伦敦证券交易所上市。2017年，DFS收购英国第三大沙发零售商Sofology。

 

据DFS公布的数据显示，2023公司财年收入10.889亿英镑，相比2019年，销售总值增长15%。由于动荡市场影响，相比去年收入有所下降，但市场份额却增长2%，从36%增长至38%，达到公司历史峰值。

 

其中，2013-2021年DFS的销售额普遍增长，从2013年的8.04亿英镑增长到2021年的近14亿英镑。

 

而1994年至2021年，DFS集团在英国的软装市场份额一直呈上升趋势，2018年曾达到这期间的峰值31.1%。

 

企业的发展总是充满荆棘与挑战，而对于DFS，无论从销售总额还是市场份额，整体是一马平川的发展态势。这便不禁让人感叹，这是如何做到的呢？

独立站策略，及颇有成效的广告营销

“我们通过令人难忘的广告、鼓舞人心的网页内容和增强现实技术的使用，激励消费者考虑购买。”——DFS

独立站和广告营销是DFS重要的营销手段之一，它精准把控立站与广告营销红利以及用户消费需求，从而达到品牌宣传的效果。

1、独立站营销

DFS利用2个核心品牌网站为切入口，实现独立站策略的落实。据Salience Search Marketing数据显示，截至在2022年6月，在过往12个月里，DFS网站的独立访问量平均每月达到200万。

在2021年沙发类别的知名度排名中，DFS集团下两个核心品牌DFS（DFS.co.uk）与sofology（sofology.co.uk），分别位列第一，第三，而ScS Group plc(ScS .co.uk)排名第二，其中第一与第二名的差距明显。（注：可见性得分是一个衡量网站搜索容易程度的指标。）

 

2、广告营销

在广告营销方面，DFS联合热门品牌, 借助强大的IP流量，宣传DFS形象与产品的舒适性与实用性。其中热门IP包括积木品牌乐高，奥斯卡最佳动画短片中的角色全能狗狗“格洛米”（角色来自动画片“超级无敌掌门狗”）等。DFS以轻松诙谐，老少皆宜的方式，从日常实际需求出发，给用户传达理念：在DFS，每个人都可以找到适合自己的家具。

DFS还以用户“心理”层面为切入口。当今，探索“自我”是现代人生活的重要主题之一。DFS以此为契机推出了“everything has a thing”的动画宣传片，每个人都是独特的个体，即使是动物也不例外。不需要成为谁，你就是somebody。DFS着重强调用户的个人独特性与价值，从而拉近与用户的心理距离。

三、大力投入技术和数据，提升交付能力

2021年6月，DFS推出沙发配送公司，其中把DFS和Sofology合并成为统一交付网络平台，利用相同的仓储，资源和车辆，创建分销网络。

此外，DFS在技术和数据收集上投入大量研发资金，以此提高运营效率，如开发Intelligent Lendindi Platform处理平台，提高用户对接的时效等；研发劳动力优化规划工具，预测客流量，提前做好人员配备安排等；开发阿波罗物流规划工具（ Apollo logistics planning tool ），使用先进的算法来优化车队利用率，最大限度地减少旅行距离等。

DFS通过配一系列数字化服务策略，既提高客户的服务质量，又节省了成本。

 

四、极高的品牌知名度，推行践行ESG战略

对于DFS来说，公司发展策略是多向多面的，不仅要提升用户的喜爱度，也要满足可持续发展的要求。

1. 品牌认知度达到90%

据Statista Consumer Insights数据显示，DFS品牌认知度达到90%，这其中31%的人喜欢这个品牌，而品牌受欢迎程度为28%。

品牌使用率为15%，实际上在90%认知品牌的受访者中，17%的用户在使用DFS。

品牌忠诚度约9%，说明9%用户能会再次使用DFS；若结合使用率数据15%来看，这则表明客户忠诚度为60%。

品牌热度为22%。在2022年7月，22%用户表示在过去3个月里，从社交媒体，广告中等听说过DFS。在90%认知品牌的受访者中，则占24%。

注：调查采用了辅助品牌识别的方式，向受访者展示了品牌的标志和书面品牌名称。

 

1. 践行ESG战略

ESG策略是现今许多企业发展的重要布局之一，DFS也不例外。2020年，DFS启动了ESG战略的第一阶段，并在2023年取得了一定的成果。

其实早在2018年，DFS成为第一家获得BSI KitemarkTM认证的软体家具零售商（KitemarkTM由BSI拥有和运营的注册认证标志，是世界范围内被公认为质量和安全标志）。

此外，DFS与专业机构Clearabee合作，把客户旧沙发分解成其组成部分，以此重新使用，回收或创造新能源。

 

附录：DFS公司大事件回顾

•1969年，格雷厄姆·柯卡姆(Graham Kirkham)在英国唐卡斯特(Doncaster)创立Northern Upholstery，这便是DFS的前身。
•1969 - 1973年，Northern Upholstery在唐卡斯特附近收购了额外的制造工厂。
•1983年，Northern Upholstery收购了DFS Furniture Limited的资产，随后继续扩大其商店范围并收购额外的制造设施。
•1993年，DFS家具公司在伦敦证券交易所上市，市值2.7亿英镑，拥有21家门店。
•1993 - 2004年，DFS在其投资组合中增加了46家门店，并继续扩大和多样化软垫家具的供应来源。
•2003年，DFS成为英国软装市场最大的零售商。
•2004年，DFS被Kirkham勋爵及其家族掌控的公司收购，并公司转为私有化。
•2010年，DFS被享誉盛名的全球私募股权公司Advent International收购。
•2012年，DFS进军爱尔兰共和国，在都柏林和科克开设了两家商店。同年，DFS与多家品牌合作，如Country Living、House Beautiful、French Connection和G-Plan；DFS还与英国心脏基金会合作，以免费的方式向客户收集旧沙发，同时为慈善机构筹集资金。
•2013年，DFS收购Sofa Workshop。Sofa Workshop是一家专注家具和家居配件的英国制造高端零售商。同年，DFS与BBC Children in Need的项目合作，发起了“Give Me Five”筹款活动，顾客可以通过参加每月抽奖来免费赢得订单全免的机会。
•2014年，DFS在英国开了第100家店，并进军欧洲大陆，在荷兰开设了第一家门店。同年，DFS推出现代学徒计划，为年轻人提供零售和制造业的培训和就业机会。
•2015年，DFS在伦敦证券交易所上市，并收西班牙业务，在西班牙圣哈维尔开设首家官方门店。
•2016年，DFS成为英国队在里约热内卢奥运会的官方合作伙伴和赞助商。
•2017年，DFS收购Sofology。Sofology是英国第三大沙发零售商，成为DFS集团投资组合的第四个品牌。同年，DFS与Joules - designing品牌建立合作伙伴关系，为其独家设计、制造和零售软体家具产品。DFS在所有门店中引入家具可视化技术“Swoosh”。
•2018年，Tim Stacey接替Ian Filby担任DFS集团首席执行官。同年，DFS成为第一家获得BSI KitemarkTM认证的软体家具零售商，并被《星期日泰晤士报》评为最适合工作的25家大公司之一。
•2019年，DFS推出引领数字时代的沙发零售新战略。同年，DFS集团市场份额为34%，成为当时历史峰值。
•2020年，DFS进行业务调整出售了Sofa Workshop，将业务集中在品牌DFS和Sofology上，并开始推出沙发配送公司。同年，DFS启动ESG战略的第一阶段。
•2021年，DFS推出了包容性和多样性战略，目的是使DFS成为一个“欢迎所有人”的地方，因为DFS所处的社会体系是由不同民族人士的构成。
•2022年，DFS推出了“引领数字时代家具零售”的新战略，同年的市场份额增长到36%。
•2023年，John Fallon成为DFS的首席财务官。DFS将继续扩大行业领导地位，市场份额达到38%的最新历史峰值。