资本“催熟”的床垫品牌Casper未来如何发展?

导读:
Casper成立于2014年,在它进入市场的时候,最早的一批线上品牌已经发展了四五年的时间,在缓慢的发展中对市场进行了初步的教育,而且整个在线市场还没有爆发,竞争环境相对有好,对于Casper来说,这是一个恰当的时机。

互联网垂直床垫电商模式爆发

美国是全球最大的床垫消费市场,经过上百年的发展,行业已经进入成熟阶段,每年保持相对稳定的增长。

 然而,越来越多的线上玩家正在重塑这个传统的消费市场。据外媒统计,美国互联网床垫品牌或许接近500家。

为什么线上垂直床垫电商模式会在美国爆发?

第一,“mattress in a box”(盒装床垫)概念流行,解决床垫运输问题

2010年前后,有一批品牌最先尝试在线上销售床垫,这时候消费者还没有经过教育,加上床垫本身存在不易运输、物流成本高等问题,这些品牌迟迟没有打开局面。

后来,出现了“mattress in a box”(盒装床垫)的概念,通过材料、工艺的创新将“笨重“的床垫装在小小的盒子里,从而解决了让床垫电商头疼的运输问题。这也成为美国线上床垫市场爆发的契机,新的床垫品牌不断出现。

第二,进入行业门槛低,低成本,利润高

经过上百年的发展,美国形成了成熟的床垫生产制造产业链,制造商数量庞大,互联网新品牌往往选择跟制造商合作,本身不参与生产和制造的环节,因此行业进入门槛实际上非常低。

而且,床垫行业本身具有成本低,利润率高的特点。对于线上品牌而言,因为只存在于线上,运维成本就更低了,所以能获得非常高的利润率。

第三,传统床垫市场缺乏品牌意识,价格不透明

由于床垫行业利润率非常高,因此在美国生产床垫的品牌和销售床垫的商店也非常多,以夫妻店和连锁店为主的线下渠道为了避免消费者在知道品牌后比价,一般采购的选择会略有不同,因此整个行业内消费者对于品牌的认知不足,价格也相对不透明。

这实际上存在的问题是,消费者并不知道自己购买的床垫是否值得。

而线上品牌的逻辑正好相反,为了获取更多的消费者,它们需要不断重申自己的品牌,对产品进行详细介绍,让消费者确信自己的选择值得,在这一方面,线上品牌更容易获得消费者的好感。

美国线上床垫电商casper为何崛起?

在美国线上床垫电商的混战中,casper最早杀出重围,成立两年销售额突破2亿美金,短短5年时间,就在在线床垫品牌中拥有最大的市场份额。那么它为什么能够脱颖而出呢?

第一,恰当的进入时机

在第一批在线床垫品牌出现之前,消费者几乎不在互联网购买床垫,一方面它的体积大,接收和退换都不方便,而且运输成本高;另一方面,消费者习惯于在购买床垫之前先体验产品。实际上,第一批在线床垫品牌也承担了教育市场的角色。

Casper成立于2014年,在它进入市场的时候,最早的一批线上品牌已经发展了四五年的时间,在缓慢的发展中对市场进行了初步的教育,而且整个在线市场还没有爆发,竞争环境相对有好,对于Casper来说,这是一个恰当的时机。

第二,产品力是核心

Casper以专业床垫提供商的形象进入大众视野,并且不断“加深”这一形象。

1、提供一件真正的好产品

Casper的创始团队中包括设计师以及床垫行业从业者,他们认为用户的痛点是,即使体验过非常多的产品,也不一定能得尝所愿。所以,Casper第一款产品的设计理念就是用一款好产品满足所有消费者的需要。

在Casper的网站上有这样一句话:在买之前难道我不用试睡一下吗?答案是:“不用。因为我们所设计的床垫99%的人睡着都会感到非常舒适。” 

第一款产品就让Casper打开了局面。

2、从单品零售商到睡眠环境服务商转变

床垫属于低频消费品类,Casper通过扩充产品线来扩大增长,除了常规的床单和枕头,还包括狗床、防潮羽绒被,以及床头柜和床架等家具。这些产品大部分出自Casper Labs,这是Casper于2017年推出的睡眠研究中心,它正在从单品零售商到睡眠环境服务商转变。

延伸阅读:美互联网床垫品牌Casper推出新品 丰富产品线

第三,资本“催熟”

迄今为止,Casper通过三轮融资共获得2.395亿美金的支持,融资金额远远高于同类初创企业。毫无疑问,资本在它的成长过程中发挥了重要作用。

1、名人效应,玩转营销

床垫行业进入门槛低,产品缺乏差异性,对于初创品牌来说,要想迅速获得市份额就必须想方设法打开知名度,Casper是其中的佼佼者。

首先,在几轮融资中,接受了来自莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠”托比·马奎尔、流行乐队“魔力红”主唱亚当·莱文等一线明星的投资,利用名人效应宣传品牌。

其次,Casper每年花在营销上的费用接近8000万美金,一方面在主要城市的广告牌、出租车和地铁上投放广告,另一方面,通过返佣金的方式确保在床垫博客上得到好评,因为床垫博客实际上是床垫电商流量的主要来源。

虽然每年在营销上花费昂贵,但是在激烈的市场竞争中能够抓住机会提前卡位是比较聪明的做法。

2、联手零售巨头塔吉特,走向线下

2017年,Casper获得了零售巨头Target7500万美元的投资,产品也在Target的线上和线下渠道销售,通过这笔融资Casper正式走向线下,接触到更多的消费者,进一步打开了知名度。

3、押注线下,3年开200家线下店

2018年,Casper宣布在未来3年时间内新开200家线下店,主要原因是对于消费者购买习惯的重新认知,公司CEO在一封电子邮件中曾提到,通过经营第一家线下实体店,发现大部分消费者更希望直接把床垫从店里带回家。

除此之外,从长远来看发力线下也一定是一个好方向。

美国床垫市场非常成熟,新兴的线上市场实际上是从线下零售抢占份额,然而床垫行业总体增长平缓,线上空间并不大。有分析师预测,美国线上床垫市场有明显的天花板,大概占据床垫零售市场的20%-30%的份额。

因此,线上品牌要想发展壮大就必须转战线下,到时候不可避免与线下老牌巨头们进行真正的贴身较量。

资本虽然能够帮助它快速获取市场份额,但是要想在行业里站稳脚跟,还是要回到零售本身,在距离消费者更近的线下零售战场里,Casper的故事接下来怎么讲?我们会持续关注。

(原标题:美国在线床垫品牌Casper:资本“催熟”的第一品牌能否持续?)