未来生态论 | 对谈:转型关键期来临!卖场、整装、产业带未来如何进化?

导读:
家具业正迎来转型关键期,各种新名词、新模式层出不穷,行业格局也正在发生巨变,如何为不远的将来提前做好准备?在未来生态论——中国家居业趋势论坛现场,几位嘉宾分享了他们对于家居业热点问题的看法。

中国有句古话,“趋势比人强”。家具业正迎来转型关键期,各种新名词、新模式层出不穷,行业格局也正在发生巨变。如何为不远的将来提前做好准备?在未来生态论——中国家居业趋势论坛现场,几位嘉宾分享了他们对于家居业热点问题的看法。

本次论坛特邀了山东本地优秀企业代表——青岛一木和青岛彬圣木业。本文为论坛对话集锦。

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论坛嘉宾:

许柏鸣 DEDE深圳家具研究开发院院长

彭亮 中国家具协会设计委员会副主任,教授

张发 林氏木业产品供应中心供应链总监

许春阳 家装下午茶CEO

特邀嘉宾:

孟祥雷 青岛一木集团营销公司总经理

刘宝东 青岛彬圣木业有限公司董事长 

2、现场

话题1:家居业未来大致会演化为哪几种模式或主流趋势?

深圳家具研究开发院院长  许柏鸣:

未来是开阔的,也是各种角色、各种因素综合作用的结果。总体来说是供给侧和消费端的相互作用,但主要起作用的是供给侧,这是行业变化的引擎。因为产品只有呈现出来的时候,消费者才知道哪个好、哪个不好。但品牌最终能不能有持续的生命力,消费者是最终的评判者。

行业变化的第一驱动力是什么?是渠道。这个特别重要。原先大卖场一统天下的局面正在被打破,以后趋势还会更加强烈。作为新生力量的电商能够取而代之吗?不大可能,未来趋势一定是融合的。有一点我非常认同——整装将会在很大程度上替代传统的家居卖场,此外还有多样化的渠道。

从产品角度来看,每年都会有一定的趋势变化,但是它的核心是不变的,那就是人性关怀和可持续发展。人性关怀是对于消费者的,这是设计指向的本质。可持续发展则是供给侧必须要解决的问题。这两者是有交互作用的,在可持续发展这个理念指导下的设计,呈现出来的那种“感觉”,就会带来新的时代美学。

国内很多家具企业会去模仿意式简约、北欧风格等等,但简单的模仿有可能会付出更大的代价,还是没有领悟到核心精神。真正的可持续设计理念,会催生出很多新的不同的“感觉”,它会引领一个时代。

3、许柏鸣

延伸阅读:《未来生态论|许柏鸣:产业生态重塑!高定、活动家具机会在哪里?》

话题2:整装会成为未来的主流趋势吗?家具企业要如何应对整装带来的挑战?

家装下午茶CEO  许春阳:

从阶段来说,整装目前还处于追求规模的发展阶段。在这个阶段,整装实际上是把一部分的家装消费需求“削平”了。高端和低端的价格现在可以通过整装的方式拉平到中间价格。因为整装的“货品能力”与“商务能力”很强。目前,中间段的价格可能在20万元左右。在上海,30%的业主消费预算可能在35万,而整装可以将其一刀削成20万。

当追求规模的阶段走过之后,下一步就会和产品型企业更深度合作。因为整装企业的产品研发能力是不足的,他们不理解产品怎么才可以卖得更好,所以就要做促销。尤其是家具产品,整装企业其实不会卖,一般是套餐形式,比如2万元16件之类的。但这种套餐不能呈现家具应有的价值。

整装是一个渠道,它是横向整合,未来应该要承担类似“零售服务商”的角色。整装公司的项目管理能力和零售能力结合在一起,满足消费者的需求。

我认为我们的家具企业或经销商,需要跟装企一起合作来放大自己的价值。这样有利于做市场的切割,可以做刚需市场,也可以做改善型市场。因为家装的主材刚刚走过这个阶段,以前家装公司只会卖便宜主材,现在高端主材也能卖得动。

这种趋势会影响到谁?主要是卖场,它的流量会被进一步切割。同样,经销商的独立流量也会被进一步切割,这是没办法的事情。据了解,目前装企一个月的广告费投放已经超过1000万,而原先是一年1000万,估计这个数字在未来还会更多。但没有一个单品企业可以承受这样的费用,只有集成品才可以承担得起。

4、许春阳

话题3:整装与家具要如何协同?专业分工下如何做好利益分配?

青岛一木集团营销公司总经理  孟祥雷:

未来家居行业演变,可能实木家具的空间会被进一步压缩,定制业务也竞争激烈。那么,活动家具尤其是实木家具的出路在哪里?

青岛一木之前一直都是做实木类的活动家具,但实际上定制我们也做了接近20年。2011年我们就开始尝试做整装,也就是我们的大家居模式。通过公司的平台将产品整合到一起提供给经销商。

对于不具备整合能力的经销商来说,工厂总部在前期把上下游的资源衔接起来。目前,大家居门店最大可以在一万平米左右,小规模在3000~4000平米,基本涵盖了建材卫浴等家装产品。

在软体方面,北方企业还是有很大的短板,因此我们的方向目前就是整合,整合我们的短板,发挥我们的长板,帮助经销商去变革。实际上,哪些企业能够先跳出来,帮助经销商变革,谁才有可能生存。

5、现场

青岛彬圣木业有限公司董事长  刘宝东:

彬圣木业主要通过经销商在全国开设专卖店的模式。我们和整装的关系,主要还是通过终端经销商与当地装企的合作多一些,与设计工作室的合作也越来越多。

因为不像原来单纯卖门的时候,客单比较小大概在两三万,自然进店的顾客很多。现在一个客单可能要三、五十万,甚至上百万,这样的订单如果靠客户自然进店是非常不容易的,更多的是依赖于我们的整装客户。

6、现场

中国家具协会设计委员会副主任  彭亮:

我们的家具店越做越大,卖场也越做越大。现在大家都在做整装,整装甚至成为了中国的“特色”。我是研究世界家居史的,在人类历史上从来没有过像21世纪的中国一样,如此大规模地出现整装企业。

以前世界上只有一个品牌这样做——宜家,但宜家的核心是做北欧生活方式的全球传播,最早的企业宗旨是为工薪阶层的劳动人民,提供现代化的健康环保的家居用品。所以大家去宜家买一张餐巾纸、一根浴帘杆,甚至一块钱的甜筒,也是宜家在传播生活方式。

但是我们现在中国的整装和全屋定制,从柜体开始做的是收纳空间,而且现在的柜体我个人观点是做过头了,把墙体的留白都通过柜子铺满了,这跟我们中国美学生活相违背。墙面的留白本来是要挂一张画、一幅书法或者挂琴,但现在整装为了营业额,让柜体铺满整个空间。

从人机工学这个角度,一米八以上的柜子基本上是无用的,但现在动辄是做成两米二甚至两米八的柜子,其实是一种浪费。我自己就是这个模式的牺牲品,曾经我的家最早也是做的定制,把家里所有的墙面都做了柜子,后面才发现其中许多是无效的。

中国有很多非理性的东西得不到及时的批评扭转,而资本市场又有很大的推力,会让某一些东西迅速变成一种流行趋势,这种流行某种程度上并不是健康的。未来我们要真正为满足中国人民乃至世界人民对美好生活的向往而制造、销售家具,打造终端的生活情境空间。

7、彭亮

深圳家具研究开发院院长  许柏鸣:

整装的本质是什么?本质就是为消费者提供定制化的解决方案。初衷本身是没错的,前提是你是否具有一流的设计水平?如果设计师本身是不到位的,那不如不做整装。

第二个问题,整装设计完以后,企业的执行力怎么样?如果执行力不到位,光设计也没用。企业要给消费者留一点空间,不要完全绑定,消费者要参与设计。所以很多情况下,当消费者发现整装公司不能为他解决问题的时候,他可能就不选择你了。

第三个,也是彭亮老师讲到的一个很重要的问题,就是走到最后会变形。设计的目的是为消费者提供更好的服务,但在利益的诱惑面前,商家就可能会欺骗消费者。如何杜绝这种现象出现?也是蛮难的。如果整装公司形成一个风潮,像全屋定制一样拼命卖柜子的话,也就离死亡就不远了,一定会有新的模式或者渠道来替代它。

最后,不管是全屋定制、整装还是传统活动家具,对与错很难说。但不管哪一种模式,如果真正地为消费者所想,他都能走得下去。如果最终都变成把自己利益最大化,一定会出问题。

家装下午茶CEO 许春阳:

未来的家装市场除了整装之外,还会存在大量的设计定制和产品定制,因为很多人不想买套餐产品。最后会形成一个均衡,但具体比例我们还没有去预测。从效率上讲,我认为整装的占比可能会更高一点,也许在50%以上。

8、沙发

▲ 图片来源:青岛国际家具展

青岛彬圣木业有限公司董事长  刘宝东:

整装这条路是很难走的。目前国内的整装分为几种,比如像索菲亚、欧派是工业化的大规模整装,能够做到上百亿。而像我们做实木类的整装,全国超过10个亿营收的没有几家,可以说非常难做。

对于彬圣木业来说,更多的时候我们是受到设计师的引导,比如客户在设计师工作室拿到了一个设计方案,由我们按照设计公司的方案去还原,做这个是非常累的。但是市场就在这,没办法。更加可悲的是中国许多人不懂审美,也就是我们说的“土豪”,还在彰显炫耀的阶段。

可能再过一些年生活又会回归简单了,这个变化需要有个过程,也就是在这个过程中企业会比较矛盾痛苦。一方面是市场的需求确实存在,一方面是审美和设计的不合理。整装定制目前的确有点过,但是市场就需要这个东西,而未来肯定是趋向于回归简单。

青岛一木集团营销公司总经理  孟祥雷:

整装在当下已经很火,其实就是在活动家具的同时,把原来的非标产品包装成定制,然后就说我在做整装了,其实大家把整装的概念混淆了。

我们这种企业做整装,跟索菲亚、欧派相比确实非常累,一个两千平的别墅大单,我们做下来可能要半年,他们几个月就做完了。

背后其实取决于消费群体的转变。既要省心还要便宜还要快速等等,对于实木企业来说确实是很大的考验,因此我们要在材质、工业化等方面去转变。此外就是要结合当下地产开发商的主流户型、风格,不能自己天马行空地做。

9、木柜

▲ 图片来源:青岛国际家具展

话题4:电商正在深刻改变家居业,企业应该如何看待家居电商的线上与线下市场?

林氏木业产品供应中心供应链总监  张发:

从最早的线上淘宝到现在的新零售,我们经历了14年的发展。对于下半场,林氏木业坚持三个原则:

第一个是回归产品本身。只要做好产品的差异化定位,解决消费者的痛点,就会像小米的“裂变”一样,产生复购。企业也就不需要找明星代言,而是专注产品本身。

第二,渠道是有限的。全渠道运营的未来,企业如何打造自己的品牌,如何深入消费者的心,产品如何跟品牌相结合,我们认为是非常重要的。

第三,除了产品跟品牌以外,数字化很关键。未来家居板块的数字化如果能转型成功,会给整个行业带来更大的突破。比如我们联手美的旗下云服务单位——美云智数,打造了“极致产品矩阵SMD”,通过大数据赋能供应商合作伙伴,共同提升整体运营效率。

10、张发

话题5:全国家具产业基地的特色分工正在形成,山东实木企业如何定位自我,突出优势,与全国市场实现更好协同?

青岛一木集团营销公司总经理  孟祥雷:

现在大家讲的都是深圳制造,但北方和南方在家居风格上至少有3~5年的差距。比如在深圳家具展,我们拿出了一款非常好的产品,整个行业看着都OK,但是拿到北方就卖不动,这是实木家具尤其是北方实木家具面临的一个很严重的问题。怎么办?就是和深圳尽快搭桥。

不仅仅是原来那种和设计师、设计公司的合作,需要深入,比如北方的弱项——软体家具的时尚度不够,做得都不够精细,而这恰恰是深圳的优势。另一方面,青岛乃至山东的工业园和产地基地好一些,那么是否可以引进一些合适的软体企业,这是我们现在该思考的。

青岛彬圣木业有限公司董事长  刘宝东:

对于实木家具来说,如果按照现在的设计风格去做,未来的路肯定是越来越窄,因为年轻人不喜欢这种厚重的东西。他们喜欢平板、现代、简约的东西。

我觉得企业要想走得更远,一定要在设计风格上去改变,融进更多现代元素。北方人之所以喜欢实木,是喜欢实惠的感觉。随着时代前进,人们的素质会提升,实木家具一定要从设计上去突破。

11、沙发

▲ 图片来源:青岛国际家具展

林氏木业产品供应中心供应链总监  张发:

我们发现山东在家具制造环节是具备一定优势的,尤其是实木品类,我们也针对山东的区域优势,由点到面把实木的一些需求移到了北方基地。因为从北方运到南方,有近1800多公里的距离,当时也是耗费了很大的精力,我们的合作企业们也克服了很多的困难。

后来实木板块发展很迅速,山东作为产业基地也给了我们很大的支持,在供应链方面逐渐有了口碑效应,合作厂家越来越多。

根据我们的分析,山东具有港口优势,也有原材料、土地、人工方面的优势。虽然在设计板块有一定的差异化,其实现在喜欢纯实木的消费者依然非常多,我们抓住了消费需求之后,以不同的渠道,针对不同的区域投放合适的产品,就能够将效益最大化。

话题6:中式生活美学确实非常重要,但是我们的企业可能做得不是很好。中国家具企业怎样让我们的生活美学落地,我们怎样去看待它的未来趋势?

中国家具协会设计委员会副主任  彭亮:

中式美学实际上是个世纪工程,并不是流行趋势。100年是西学东渐,未来100年将是东学西渐,这是103岁的国学大师廖宗宇先生所说。中式生活美学如何落地,也是一个世纪课题。今天我们做了很多所谓新中式的家具,但它们还仅仅是家具,没有为消费者呈现出全方位的中式生活美学。

比如,每个摊位都有茶具,但他做的仅仅是茶家具(茶台、茶凳、茶柜)而已,但是中国的茶生活,应该是完整地以茶家具为载体,包括空间,也包括器物,甚至文房器物的软装、书画,这些我们都很难在现在所做的新中式家具里看到。

从空间到器物到文化,西方叫软装,从文艺复兴开始最多300年历史。中国的文玩器物有着5000年的历史,我们中国人不叫软装,我第一个提出把“软装奖”改为“文玩器物奖”。

中国人的器物文化是极其讲究的,一块石头都能玩出彩,因为这石头是神工鬼斧,天工造化。现在有这么多的中式或新中式的家具展厅,但是没看到中国的器物文化、厅堂文化、书斋文化、茶文化。

新中式在中国是个婴儿期,要转变观念,不能只是做家具,最终要去做生活,做中式生活美学,这条路是一个系统工程。

12、现场

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