未来生态论 | 许春阳:整装模式大行其道!将代替家居卖场?

导读:
在第二届“未来生态论——中国家居业趋势论坛”,以《整装头部分化,整装的未来在哪里?》为题,家装下午茶CEO许春阳再次分享他对行业变化的理解。

整装企业的崛起成为零售渠道的巨大变量之一,但整装行业内部也在不断分化,头部开始逐渐分化,带来整个行业的新格局变化。在第二届“未来生态论——中国家居业趋势论坛”,以《整装头部分化,整装的未来在哪里?》为题,家装下午茶CEO许春阳再次分享他对行业变化的理解。

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“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”——德鲁克

根据家装下午茶的观察,目前整装行业在头部省份和城市正在发生一些变化,主要是规模的变化。

10年前其实还没有整装,头部装企的年销售额在一个亿左右,主要是来自于半包业务,再加上部分的主材代购。2015年前后,“整装”的概念开始被提出,套餐产品化的报价模式出现,慢慢演化到今天的整装。

1许春阳

▲ 家装下午茶CEO 许春阳

当环境在变化,我们就应该用新的逻辑去看待未来的市场。

地产公司解决了“住得更大”的问题,过去20多年房地产产业提升人均居住面积,从一小部分人住得宽敞,到大家都住得宽敞。而接下来要解决的就是“住得更好”的问题。未来20多年,居住服务产业要提升人均居住品质,从一小部分人享受的高品质居住服务,发展成大家都享受到的高品质居住服务。

因此家装下午茶的第一个观点就是,从“住得更大”到“住得更好”,是目前整个居住服务的底层动力。

那么,业主通过哪三种主流方式来提升居住品质呢?家装下午茶认为有3个途径。

一、住宅精装修。业主购买精装房,然后根据自己的需求定制入住解决方案,它的特征是高客单价、低频消费。

二、房屋翻新。置换二手房或者现住房的整体翻新装修,需要家装公司的服务,特征是高客单价、低频消费特征。

三、日常居住服务消费。如添置成品、半成品、局部装修等,是中高客单价、中高频消费特征。

以前家装涉及的主要是毛坯房装修,现在整装开始涉及二手房包括现住房的整体翻新。据我们观察,目前装企应该有能力首先往第一个方向走,就是在消费者在拿到到精装房后,介入其入住阶段的解决方案。估计接下来两三年时间,他们会发展出整装能力。因为这类客单价能够满足装企需要,即10万元以上的客单价产品,很多的楼盘正好也满足10万块的客单价。

至于第三个消费板块,目前做得比较少,当然已经有企业做了一些局部装修的业务探索,也有个别企业以一年约3000套的集装方式在做。

家装流量成本上升,整装模式威力初显

家装企业的流量成本将持续上升。原来装企对单个客户的流量成本大概是几百块钱,成交成本也不超过2000块钱,而去年统计每个客户的成交成本已经上升到客单的10%,假设一个客户的成交价是20万,需要承担2万块钱成本,别墅装修的情况也类似。

成本上升的原因有三点。一个是装企间的白热化竞争。二是价值链上各品类的营销投入被集中到整装公司,产品被整合之后,装企向品牌商或经销商收取了赞助费或者租金,把它补贴到营销费用。第三个,流量的总成本可能是下降的,因此目前大家还是可以持续的。

还有一个非常重要的信号是:整装模式的威力开始显现,背后是装企阵营第一次拿到了家装价值链的分配主导权。

家装渠道作为整个价值链的末端,或者说最贴近消费者的下游端,以前没有拿到过价值分配的主导权。然而随着装企规模的扩大,特别是过了10亿量级,我们将其定义为“装企阵营”,则首次拿到家装价值链的分配主导权。

2现场

这里有四个原因:

1、从单品类销售到全品类整体销售,装企直接面向终端消费者,然后反向控制选品端获得优势,把所有经销商最畅销的产品进行整合,将各品类整合成了促销套餐。所以,整装对消费者的诱惑力强于单品。

2、单品类的销售价值被整合,单品类的服务价值仍独立。服务落地还是每个品类经销商自己做,特别是比较专业的品类服务。

3、服务价值从属于销售价值。单品类的销售功能被整装企业整合。

4、规模就是话语权,整装公司将追求更大的规模效应。因为规模将会强化价值链上的分配主导权。

我们预测未来几年会有100家以上过10亿的装修企业,到目前已经出现了大约40家。这个对于家居产业的价值链冲击还是比较大的,尤其是对经销商和卖场而言。

延伸阅读:《“未来整装家”趋势论坛:碎片化市场企业如何找到新出路?》

装企迈入零售赛道

以上海家装市场为例,按照20年的家装周期,经测算每年需要服务约40万户业主,催生出的市场大约在1000亿元,大约需要1000个大型、中型和小型服务网点,其中包括5000㎡乃至到数万平米的大型商场、1500~4999㎡的中型店,以及数百平米的服务网点。

然而现状是已有网点超过5000个,是比较分散的状态。我们认为,市场存在大量的重复建设。整个渠道网络上还有大量的浪费,卖场和网点的建设过剩,会在未来两三年内急剧地整合,更加聚焦。

也就是说,卖场跟整装企业的竞争一触即发,因为他们已经到达了同一个赛道。以前装企是以服务价值为核心的,而现在销售利润都来自于产品,以产品利润为核心。它争夺了卖场的价值,卖场收不到租金了,而整装企业却能收到很多租金和赞助费。

3现场

从家装下午茶的“家装产业图谱”可以看到,家装企业扮演了整合商的角色,未来将会往平台的方向走。在这个过程中,零售逼近拐点,“卖场中心”时代将会迭代为“整装中心”时代。从卖场平台的租赁商业模式,向整装平台的“端到端”强运营商业模式转变,其中经销商向服务商转型的角色转变是核心。

而装企行业的变化是什么?在我们看来,头部平台型装企会通过整合部分专业资源,成为新零售平台。具有深度专业价值的长尾专业型装企(小B)可以长期存在,但它没有整合力,它的核心价值是设计价值和专业价值。而粗放整合型的装企在两头挤压情况下,会进入“失速点”,腰部装企的未来生存很成问题。

装企不可取代的三大价值

在整装平台中,目前价值分配比较多的是在交易端,谁负责获客和把订单拿下,价值里面分配到的就多一点。未来我们会慢慢均衡,产品者和服务者也能分到更多收益。

那么家装企业是否可以被取代呢?在我们看来它有三个不可取代的价值。第一个,是把流量转成订单,尤其是大金额的多品类产品,基于业主的完整需求然后在场景内令它成交。

第二个是把订单交付变现。这里面基本上需要几个能力:一个是销售场景,所以现在做整装大店;还有一个是对于产品的定义,怎么把这个产品定义好?假设5000元/平米的整装客单,如何销售给消费者?因此,设计能力也被整合在内了。第三个家装品质责任的主体。

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▲ 图片来源:青岛国际家具展

那么装企的护城河怎样呢?我们将它形容为:“两米深,两公里宽。”也就是入门的门槛不高,但一旦往下做,会发现规模化的难度很大。当下装企比较成功的还是单省的深耕模式。我们期待全国联手的模式能实现真正突破,或者单省的份额实现更大突破。

室内设计师何去何从?

目前的装企有两个方向:以设计为主导,或者以销售为主导。相对来说,以设计为主导的,偏向改善型和高端;以销售为主导,则走产品化路线。从规模角度讲,销售型公司做得更好一点,它的规模更大。因此,现在室内设计师只能选择这两个方向,要么成为商务型设计师,要么选择专业型,两者价值观不一样。

商务型设计师的核心是将流量转化为订单变现,很少去管交互端的工作。专业型设计师的核心价值则在于作品,将设计价值与生活结合,提升业主的居住品质和品味。

目前整装企业大多定位为商务型设计师,高端家装公司的设计师定位两者都有,顶端的则主要是专业型设计师。目前设计师的数量太多,我们认为,未来95%以上的室内设计师需要转型,全国只需要50万左右的专业设计师。

专业和商务能力兼具的设计师会生存得更好,而整装企业同也面临升级的需求,客单价会从现有的十几万慢慢涨到30~50万,整装产品的价格将随趋势往上延伸。商务型设计师的销售话语权下滑,更多地被平台取代。从价值分配上,平台的价值配额越来越高,设计师的价值配额越来越低。

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▲ 图片来源:青岛国际家具展

设计主导权的分化,将是重要趋势。随着部品集成度越来越高,场景化设计越来越完善,留给室内设计师发挥的空间越来越小。刚需市场、整装市场、中高端市场,都会呈现初设计师的销售话语权下滑的现象。

从价值分配上,平台的价值配额越来越高,设计师的价值配额越来越低。在高端个性化,顶端个性化的小众市场,顶级设计师的话语权依然十分强劲,符合设计主导权的理念,房子空间大,预算弹性大,留给设计师的发挥空间很大。

设计师群体将会出现专业的垂直细分化。未来,设计师要么做产品设计师,要么做特定风格设计师,要么做特定场景设计师,方向往专业化延伸。因为我们的全产业链太长,设计师无法覆盖所有品类的专业知识,因此,专业垂直细分符合发展趋势。

流量话语权和零售趋势变革

整装企业实际上是无意识跨入了一个新的赛道,从原来的工程总承包赛道一脚跨进了零售赛道,即家居建材家电的零售赛道。其实它是新选手,对赛道并不是特别熟悉。未来赛道将发生10倍级的变化。

过去五年,最大装企规模由三五个亿升级到三五十个亿。我们需要适应一个高流量成本的市场环境,充分竞争的市场环境下,流量的市场价值高达8%~15%。需要平衡的是产品链的扩张,从主材到软装到活动家具到智能家居,只有通过客单价的扩张,才能对冲掉流量成本的上升。

未来的5年间,头部装企会发生很大变化。我们做过“家装500强”的调研,2020年将500强的总业绩评估在1500亿左右。展望未来3~5年,我们认为它可以翻两倍以上到5000亿。

业绩贡献主要来自什么?来自更多品类的产品,进入到家装公司进行销售,也就是说,会出现更多的整装型装修公司,以及现有整装公司的规模会变得更大。整装模式,将大行其道。

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