定制成品销售1:1,林氏木业全屋定制新模式核心揭秘!

导读:
在“破界·融合——未来整装家”趋势论坛,林氏木业拎包与定制事业部总经理廖昌旭先生,以《无界新零售下的全屋家居探索》为主题,分享新零售下的全屋家居探索。

整装演进、渠道分流、消费迭代,这些因素正在潜移默化同时深刻地改变整个家居业。作为家居业最受关注的新零售品牌之一,林氏木业如何应对全屋和整装趋势的变化?

3月19日,今日家具联手深圳时尚家居设计周暨36届深圳国际家具设计展,共同举办“破界·融合——未来整装家”趋势论坛。林氏木业拎包与定制事业部总经理廖昌旭先生,以《无界新零售下的全屋家居探索》为主题,分享新零售下的全屋家居探索,以下为分享摘要:(点击蓝字,观看直播回放)

未来整装家

上游改变生态,流量决定生存

现在家居行业所处的环境和行业本身,和3、5年前其实已经有了一些翻天覆地的变化,或者说,最近每年都在发生急剧的变化,这样的变化让我们不能一成不变地看待自己以及对手。

现如今,四、五、六线城市的城镇化率非常高,这势必会引起流量结构的改变;精装房普及率的上升,会让消费习惯发生改变,随着整装的需求越来越大,行业的渗透率也越来越高,这引起了整个行业产业链的改变。

上游的变化正在影响家居行业的生态,而流量决定着接下来的生存。

林氏木业演讲

▲林氏木业拎包与定制事业部总经理 廖昌旭

传统的家居建材品牌往往把线上当成一个销售渠道,或者是触达年轻消费群体的宣传阵地,而与此同时,互联网家居品牌们则开始布局线下传统渠道,用新零售的方式抢占传统市场。

根据林氏木业的观察,很多成品企业也在开始慢慢做定制,很多的定制企业在尝试做整装,从而在品牌内部形成了多品类融合的布局。与此同时,随着互联网在这个行业不断渗透,企业的内部组织也发生了一些升级,形成了一条数字化的链路。

这一切动作的背后,都是在不断抢占上游流量。在消费市场端,年轻化趋势和多元个性的需求是我们这个阶段不得不重视的关键。而林氏木业是直接定位25—35岁年轻的消费群体,做年轻人第一次买家具的首选品牌。
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以客户为导向,林氏木业赋能线下门店

追捧市场的风口或者是无休止地线下开店,又或是人云亦云做抓不住重点的跨界融合,这不是林氏所追求的。我们是始终以用户为导向的,满足他们对一个家“精致”的要求,在可以找到目标消费者的地方,让他们第一次买家具的时候少走弯路。

并且,林氏木业正在随着市场的变化而不断成长,如今,林氏木业的线下渠道销量已经超过线上,天猫也不再是唯一的线上销售平台。

林氏木业

在互联网时代锻炼出来的能力,比如极致的产品性价比、产品供应链整合能力、物流的能力以及线上流量运营的能力,林氏木业将会直接把它赋能到线下的新零售门店渠道,再通过创新的“五同”——同产品,同价格,同服务,同活动,同权益,提高用户的体验感以及提升整个零售的效率。

四大核心战略,助力全屋定制门店着陆

如何进入全屋定制甚至整装领域?林氏木业有四个核心的战略。

首先,全屋定制的产品依然是属于林氏木业的主品牌,它服务25—35岁的年轻消费群体,追求极致性价比,这一点不会改变。

第二,林氏木业成品的SKU是非常丰富的,在销售过程中可以将定制和成品以及家居用品结合起来

第三,我们很好地利用了传统新零售以及线上流量的优势,除了天猫和成品的旗舰店,还开设全屋定制的旗舰店,为线下综合店做引流。

最后,我们也很清楚定制是不好做的,所以从积攒的大数据里找出排名前100名的城市,一个城市找一个优秀的经销商开一个店,打算先把这100个城市打透。

林氏木业门店

同时,林氏木业还在不断地探索新的业态。我们认为整个市场的流量是从小区出来的,所以把所有可售的定制产品和成品都放在一个软件,并且把定制和拎包连在一起,设计师做方案就能用全案的设计驱动销售。因为除了综合的流量,我们还用拎包的方式为渠道做线下流量的加持。未来,精装房的拎包业务将会是林氏木业嵌入整装大家居市场的一个着陆点。

门店实践出真知,全屋定制业务从0到1打通商业新模式

去年我们通过三个月的摸索和调研,加上大概8、9个月首批门店的实践,总结了更多经验。

有了全屋定制的加入,林氏木业的品牌得到了进一步提升,加之包含了“设计”这个动作,和消费者之间的沟通以及服务都有进一步的深入。与此同时,因为我们做的是整案,所以客单价和转化率也得到了大大的提升。

林氏木业 廖昌旭

在传统的定制企业里,定制和成品的销售占比一般都是9:1,或者是8:2。成品家具能够有20%已经是非常高的比例了。在整理了林氏木业线下十几个门店8-9个月的数据后,我们得到了一个很惊喜的比例:我们的定制成品销售占比是1:1,这证明了消费者在林氏木业购买的,就是整个家居空间。

这样的门店,流量有50%是来自线上的引流,另外的50%是通过拎包以及门店自身获得的。400平方的店铺一年下来可以达到1200万的业绩,大概会有600万成品的业绩和600万定制的业绩,所以它的坪效其实在同行里面是比较高的。

展会现场

从去年到今年,林氏木业全屋定制已经走完了从0到1的过程,摸索出了不少经验,接下来会在我们体系内销量排名前100的城市,开设100家这样的定制综合店,把这样的商业模式打透。

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