40.56亿!这届全民顾家日,“家⁺”到底加了啥?

导读:
备受关注的816全民顾家日刚刚过去,它是一场轰动家居圈的营销大事件,更预示着顾家正在进行一场具有行业标杆意义的战略升级!

——在日复一日的平淡中,人们往往会忽视某些如常的事情。然而可能就在这其中,孕育了某些重大变化的开端。

零售录单总额40.56亿,同比大增52.2%!备受关注的816全民顾家日刚刚过去。从常规视角来看,它当然是一场轰动家居圈的营销大事件。

然而,事情或许远不止如此?在笔者看来,它预示着顾家正在进行一场具有行业标杆意义的战略升级!

1、全民顾家日

大概一个月前的7月13日,歌手汪峰现身顾家家居品牌焕新发布会。在这场发布会上,顾家家居正式宣布全新品牌主张——“向往的生活 在顾家”,同时也宣布2021第八季全民顾家日正式起航,主题正是“新向往,家⁺更好”。

作为品牌焕新后的第一次全民顾家日,“新向往”到底是什么?家⁺又到底“加”了些什么?更加重要的是,今天的顾家还是我们曾经以为的顾家吗?让我们抽丝剥茧,寻找背后隐藏的信息。

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营销四连杀:海陆空全方位赋能,“新向往”指向哪里?

营销领域最常被讨论的话题之一,便是“品效合一”。一场成功的营销既要有“虚”,更要有“实”,不仅要有“声量”,更要有“销量”。

在疫情反复带来的诸多困难情况下,在40.56亿零售录单额之外,从传播效果来看,此次全民顾家日获得微博话题矩阵累计阅读近4亿,互动量68万+,其中“向往的生活实验室”引爆1.7亿次阅读,小红书累计曝光超6500万。

摆在全民顾家日面前的,是如何在传达品牌新主张——“向往的生活在顾家”,与816全民顾家日IP这两者之间,取得恰到好处的平衡?在看似眼花缭乱的动作背后,围绕“新向往,家⁺更好”,顾家用一套“组合拳”完成了一次绝妙的“四连杀”:

在品牌层面,全民顾家日与品牌新主张强势连接,从各方面诠释了“新向往”;

在产品层面,基于顾家家居一站式购齐的全屋场景能力,完成了单品到全屋的品牌和产品输出;

在IP层面,“全民顾家日”的营销IP再次放大,并延伸了“向往的生活”品牌主张;

在终端层面,配合爆款营销策略如“买一万送5000”,完成了营销的闭环。

相比于绝大部分浮于表面的品牌营销活动,第八季816全民顾家日在深度、广度和识别度上再次突破,同时将品牌主张落地到具体的市场实战当中,成为独一无二的存在。

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延伸阅读:《娱乐圈、创意圈、音乐圈?这届超品日顾家家居“出圈”玩大了!》

它如何做到的?从营销事件的简单回顾看起:

1、海、陆、空事件传播,传递品牌“新向往”

全民顾家日的一个特点之一,就是常通过别出心裁甚至出人意料的方式进入人们的视野。本届同样如此,并且形式更加多样,可以说是“海陆空”全方位覆盖。

例如,在人来人往的杭州西湖文化地铁站,顾家家居打造了一辆“向往号列车”,以5000张车票贴满了总长28米的7节车厢,向人们展示了床垫、衣帽间、餐桌、橱柜、组合沙发、按摩椅、单人沙发7种向往的生活场景,引来大批民众围观和参与。

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在8月14日七夕当天,顾家家居发起“向往的侣行”,独家冠名钱塘江上最大的高端游轮,邀请全国各地的观众朋友共同见证七夕夜游钱塘江的浪漫之旅,围观游轮上的现场表白,同时发布其B919夜航船新品。

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顾家家居新品:B919夜航船

此外,还有顾家家居816班次飞机航班、816路向往号公交等,全方位展示“向往的生活”。

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2、顾家指数发布,揭示消费者“新向往”

联合抖音平台,顾家家居重磅发布了《2021年顾家指数报告》。通过聚焦分析年轻抖音爱好者们,顾家家居再次揭开了“向往的家”的神秘面纱。其中一些数据特别有趣,年轻人对于厨房场景的关注超高,其次是餐厅、客厅以及阳台。

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3、千位达人线上种草,展示生活“新向往”

8月20日,顾家家居携手小红书REDay专薯日,顾家牛和小红薯两大IP联手打卡KUKA BOX生活实验室上海站,体验顾家家居“深睡快充站”。

此外,由顾家家居主持的话题#顾家生活方式观察员,也在不断吸引消费KOL们分享向往的向往的生活方式、空间和探店,引发消费端共鸣和参与。

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4、李佳琦+张韶涵,落地“向往生活展”

在网红博主之外,此次全民顾家日还邀请歌手汪峰、张韶涵,超模何穗、国民大叔王耀庆以及硬糖少女赵粤等代言全民顾家日,并举办了一场48h的“向往生活展”,吸引市民前来打卡体验。而在李佳琦直播间,张韶涵现场揭秘“向往的生活”,为生活展画上句号的同时,承接具体销售场景。

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5、联合6位艺术家,用艺术造梦“新向往”

“艺术总是来源于生活,而高于生活”,而第八季全民顾家日则通过艺术,让“向往的生活”得到了升华。6个艺术家分别根据自己心中向往的家园,打造“KUKA BOX生活实验室”,开启了一场始于艺术终于生活的有趣探索。

对于已经走到第八届的全民顾家日来说,“新向往,家⁺更好”不仅仅是口号,更是一次全新的探索之旅,完成了“理念主张——产品落地——用户参与——活动升华”的经典营销“全生命周期“。

顾家蜕变:从“传统家情感”到“现代家观念”

这一届全民顾家日的特殊之处就在于,从以往传达“爱家、顾家”的理念,转变为这一次和用户一起,共同寻找“向往的生活”。

这背后,实际上是顾家家居对于社会情绪的洞察。过去顾家家居给消费者的感觉,更多是“品质、匠心、工艺”,从品牌情感上来看,更加突出“对家的责任和依靠”,也就是“因为顾家,所以爱家”。

而随着社会的发展,以80 90后为主体的现代新中产家庭和个体,则把家庭看作承载对于未来生活的向往的空间,更加关注场景力、体验力。

过去人们想起顾家家居,第一时间想起的是“产品”。而未来,人们想起顾家家居,更多的会联想到“生活”,也就是全场景的家居生活方式,是为中国家庭所打造的向往的生活方式。

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在“生活方式”被到处拿来“说教”的家居业,谁能够率先将这一理念落实到产品,落地到企业的每一个动作,谁就拥有面向未来的能力。而理念的转换,正是此次全民顾家日背后最为值得关注和思考的关键。

顾家目标:全球领先的综合家居运营商

不久前,顾家家居发布其2021 年半年度业绩快报,实现营收80.16亿元,同比增长64.89%。在国际和国内市场备受考验的当下,这份成绩让市场颇为惊叹。

而其中一个十分关键的原因就在于,顾家家居正在积极推动“软体+定制”的融合,各品类尤其是定制、功能和床垫三大高潜品类保持了较高增速。在此次全民顾家日,各个高潜力品类也实现了强劲增长,如全屋定制同比增长115%,顾家功能同比增长241%,天禧派增长高达327%。

品类融合是手段,而战略目标已经十分清晰:通过研究不同生活方式,打造高标准的产品力和服务力,进而为业主提供“向往的生活”,最终成为全球领先的综合家居运营商。

未来的顾家家居要做什么?成为诞生于中国本土、经过不懈努力和探索、有着独特模式的“中国版宜家”。这个目标最终会实现吗?或许还需要时间的考验。但“向往的生活”一旦出发,终点就不再遥远。

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