问津 | 闻海达:地产&家居将融为一个“圈”?家居企业这样应对!

导读:
本期《问津》栏目,特邀闻海达先生分享了他对地产与家居这一问题的深刻思考。

在家居业,同时跨界成品、定制家具、家装和地产领域的人并不多,闻海达先生算是非常有代表性的一位。笔者也曾就一些不解的难题向闻总请教,无不悉心解答。

在负责碧桂园拎包入住业务之后,闻总创立了力溢咨询,将宝贵的经验和思考分享给行业。本期《问津》栏目,也特邀闻总分享了他对地产与家居这一问题的深刻思考。

海报

闻海达_1

▲闻海达  力溢咨询创始人   前碧桂园拎包入住总经理

应《FurnitureToday今日家居》的邀约,在这个行业转型剧变的“渡口”,参与《问津》论道。本期栏目的话题是:越来越多的地产公司开始向下游家居家装业务延伸,家具企业要怎样看待和应对?进入地产渠道,家具企业要注意哪些问题?

因为本人从事成品家具、定制家具、大家居行业多年,最近几年又主管地产家居拎包入住工作,得以从不同的视角思考看待行业整合的问题,以下我的一些观点:

地产&家居终将融为一个“圈”,现在尚处于早期探索阶段

人生在世,吃穿住行。其实家居、建材、家电、家装、地产公司,都在为消费者解决“住得好”的问题。行业发展的初期阶段,是各自分头解决每个子板块的问题,形成了成品家具、定制家具、建材、家装公司、地产公司等行业。

随着各行业板块逐渐走向成熟,让产品和服务都不再成为壁垒,融合为一体更好为消费者服务必将是终极趋势。所以才有了近几年的拎包入住、整装的火爆。

但大家想过没有,整装就能建设一个完美的家吗?房子设计、建筑的硬伤,让多少家装公司和业主头疼无奈!真正让业主住得好,家居、家装和地产三个板块的融合,大有价值点可挖。原来的泛家居圈固守各自的小“圈”,把探索融合者称为“跨界打劫”,看着他们各种花式“跳坑死亡”而得意。

摄图网_501422268_wx_深圳城市风光(企业商用)_1

其实现在大家都已经看清楚了,跨界融合才是趋势和王道。只不过现在还处于融合探索的早期,各自行业的思维壁垒和技术壁垒还很高,跨界成功者寥寥。

但我相信随着探索的深入,马上会有成功的融合模式崛起。因为一旦破除掉思维壁垒后,找到从房屋设计、卖房、定制精装、拎包入住一体化的创新模式,从技术上这没有难度。

站在家居圈的视角“怎么看待这个问题”?我觉得首先要放弃本位思维(这并不是谁的行业),拥抱这个趋势,平等剖析各自的优劣势,找到自己的价值点和实力定位,或主导融合创新,或参与融合创新。

换个思维,行业的“苦难”,何尝不是一场“盛宴”!主动参与,探索期的代价最小。

延伸阅读:《问津 | 许柏鸣、华耐文军:地产、家居,相爱还是相杀?》

地产公司为什么越来越看重家居家装业务?

中国房地产行业整体上逐渐进入过剩时代,这是行业共识。红利期的盛宴,延续不了几年了。规模庞大的地产行业,出路在哪儿?除了造车、搞机器人等巨头外,现在看来整体上的发展方向,共识就是基于社区的生活服务了。而家居家装是其中的权重板块,必须硬啃。

另外,过了跑马圈地的黄金期,后房地产时代竞争力的核心,一定是业主体验。而家居家装的体验好,和物业管得好一样,都是后地产时代房子卖得好的核心竞争力。所以才会出现现在物业公司在资本市场上异军突起的现象。

碧桂园物业公司的市值超过碧桂园地产,碧桂园物业市盈率是地产市盈率的10几倍,就是这个逻辑。

摄图网_501257205_wx_蓝天白云下的小区楼盘(企业商用)_1

如果有家具家装新模式能突破成功,对地产公司带来的资本市场价值可想有多大!所以大家不用怀疑地产家居项目跳坑了就会偃旗息鼓,相信我,他们会锲而不舍地探索下去的。家具公司看重的是实业利润,但地产公司看重的是资本价值。相对于成功后带来的资本价值,那点家居项目的探索投入都是毛毛雨。

地产公司有哪些家居业务?

针对家居公司而言,地产公司的业务主要有以下几大类(按照地产公司内部的逻辑分)

TO B板块:

工装业务:精装房及商业区的基装业务

精装房家具 :橱柜、浴室柜、木门、地板、门窗等

营销板房:固装家居(定制柜类)、软装家居(家具和饰品)D、商业会所:售楼部、会所、商业街的装修及家居工程

TO C板块:

交房期的“拎包入住”业务:或招商进驻,或自营零售

开盘期的定制精装和拎包入住套餐:开盘售楼即做好定制精装和拎包入住套餐,同房产一起销售。——即行业内所说的B2B2C模式(BBC模式)。

存量房期的旧房重装业务:局改或整装

地产家居业务运营现状

1、家装公司:地产公司向家居板块延伸,大多数都习惯从家装子公司做起。但温室里成长起来的子公司缺乏基因和专业性,做TO B工装业务还比较容易,做TO C家装的成功案例极少。

2、精装房家居:精装房业务因为体量大,标准化程度高,业务成熟,很多大型房企有自己的配套家居工厂或紧密的战略合作伙伴。比如碧桂园的现代筑美2019年已突破百亿规模,并且在多地布点扩张,发展相对稳健而成熟。

微信图片_20210624162938_1

3、售楼板房:这是地产公司的痛点业务,往往时间要求太紧,设计要求高,在效果和成本之间还容易有争议。因为售楼板房效果对卖房影响大,所以每个地产公司的营销部门都在紧张地盯着这块,需要非常值得信任的合作伙伴才敢放心交付,据我的经验,这种业务大型家居公司肯定是搞不定的,一般都是中小型公司深度紧密长期合作类型。

4、拎包入住业务:万科、恒大、碧桂园等探索3-5年了,利用平台招商进驻模式开展交房阶段的拎包业务,模式已基本跑顺,能做到整个公司年交付新房户均收入600-1000元(物业提拥额)。

其他TOP 50甚至TOP 100的房企,基本都视这块业务为香饽饽,纷纷组建团队开展业务,但大部分都在户均收益200-300元的阶段,收益不太大。更低收益的新进入者,往往收益不够养团队。还有很多探索自营销售模式的,大多全军覆没。

摄图网_501108505_wx_多层建筑宜居社区(企业商用)_1

5、开盘BBC模式:这是很多真正懂家居的地产公司在倾力探索的领域,我本人对于地产公司做家具,除了自家精装房业务配套外,唯二看好的就是这个模式。这个模式探索成功后,将会轻松成就巨型企业,也将从根本上革掉单品类家具建材企业的命根。

所以我一直鼓励我的家具朋友们提早与有想法的地产公司合作探索开盘BBC模式,现在地产公司做家具大部分还处于小学阶段,现在合作探索,你甚至在一定程度上是老师的角色。等地产公司模式打通后,花10倍代价也未必能进入该体系。

6、存量房业务:这是整装型公司的终极大蛋糕,客单值大,防火墙高,业务生命期长,堪称完美。但难度不小,成立家装公司的地产家居业务,很多最终也是奔着这点来的,这需要较长时间的探索和积累。

家居公司怎么参与地产家居项目?

1、大型公司:首选战略合作,进入地产公司战略集采库,争取这个现实的大单(这两年疫情期间市场像过山车,日子过得好的都是地产工程业务开展成功的,比如我乐、志邦、皮阿诺等);打造专业体系,带经销商跟上社区拎包入住的洪流,稳住渠道生存;同时择机参与BBC等模式创新。

2、中型公司:以参与TO C创新模式为最重要方向,深入融入到几个地产公司的家居项目合作中,甚至成为他的一个细胞,谋求更大发展,同时这个过程中一定有办法分享其流量红利。

微信图片_20210624162950_1

3、小型公司:以灵活性和效率为生命,参与诸如营销板房或商业街项目工程中,构建关系信任,打开地产公司合作窗口。

家居公司与地产合作的几点建议

家居企业要如何应对地产渠道的向下延伸?我的观念很干脆——“应对”之道就是“参与与合作”,而不是想办法对抗!

1、地产合作,要选对匹配的业务

比如集采业务其实最大挑战是资金;营销板房业务最重要的是灵活性和效率;TO C零售业务最重要的是营销力和交付。选对了业务,你才能做好。不了解地产公司,贸然进入风险很大。行业里广泛流传的“生不入**,死不进**,生死不进***”,在我看来很多都是不了解地产的体系和规则,贸然进入不对口领域给害惨的。

摄图网_501257194_wx_蓝天白云下的小区楼盘(企业商用)_1

2、拎包趋势必须跟上

两年来我一直说“拎包入住”是单品类时代到整装时代的一个过渡模式,是整体化服务的启蒙。虽然现在地产物业主导的“拎包入住”招商进驻模式,很多不公平甚至混乱,但我觉得这波趋势必须跟上,运营过程中的一些小周折不重要,社区流量是硬通货是明摆着的,参与这个趋势,与狼共舞,一定能夹缝中摸索出未来道路,不然卖场守店坐等边缘化也很痛苦。

3、创新业务合作需要有“工具化产品”

现在的家居企业与地产合作,除了成熟的工程单外,创新业务合作常常是各说各话,各自捧着个“金饽饽”,就是对不上对方的点。聪明的家居公司需要针对地产公司的业务模式,为其量身打造“工具化服务”,让他拿来就可以直接使用,这样的合作必定成功率高且主动持久。

比如地产公司常常有自营销售的冲动,其有硬装公司,但常常搞不定软装供应链,常见大型家居公司拿着庞大的产品系统说“我啥都有”,但实际上没有专业性的地产自营团队啥都卖不掉。

微信图片_20210624162956_1

这时需要有懂行的人针对其项目需求,整合出三两套标准化的套餐,包含产品对口、价格精准、配套齐全、软件展示、销售话术、交付保障、分配机制等都齐全的工具化产品,基本就可以“一见钟情,即插即用”了,一场活动下来说不定就签很多套。跟地产合作,需要简单、完善、无后顾之忧的工具化产品。

我们常常嘲笑跨界企业“拿着金饭碗讨饭”,调侃家装公司“啃下了家装的硬骨头,却吃不到家居的肥肉”,威胁守在卖场的家具人终将在下个时代被边缘化。但我真实跨界经历了几个行业后,发现家居人、家装人、地产人对彼此行业的认知鸿沟和固化思维是如此的强大,以至于捅不破那层在对方眼中薄薄的窗户纸。

所以我立志以“泛家居融合智库、跨界破壁推手、家居社区化先驱”为使命,创立力溢咨询,但求在这个传统格局碎裂,融合创新兴起的黄金时代,为泛家居融合带来另一个视角的观点,抛砖引玉,欢迎拍砖。

版权声明:今日家居网独家发表,转载请注明来源和链接地址。未经许可请勿随意删改文字, 随意删改本站内容,今日家居网将保留追究法律责任的权利。