问津 | 林作新:家具市场的转向

导读:
家具企业愿意并且能够转型成功的,往往是少数,今日家具《问津》栏目特邀林作新老师,共同探讨地产公司向下游渗透的话题。

家具企业愿意并且能够转型成功的,往往是少数。比如,出口型企业转型内销很难,转型地产精装的拎包整装,同样很难。

林老师带领家仕伯家具在保持出口业务稳定的同时,探索了内销的不同途径,其中就包括了地产渠道,并且取得了不错的成果,积累了很多经验。

于是,《问津》栏目特邀林老师谈一谈地产公司向下游渗透的话题。

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林作新

▲林作新  家仕伯家具董事长 北京林业大学教授  亚洲家具联合会前会长

在好几年前,我就说大卖场是夕阳产业,虽然当时大卖场还非常红火,经销商要进去,要一个比较好的位子,还得照“不成文”的规矩办。

当时我也不是瞎说的,我是按美国高点大学李察德·明尼顿(Richard R Bennington)的观点说的,他在他的著作《家具的市场营销(Furniture Marketing)》说的:“在市场供过于求时,经销商必须开始营销活动,就必须脱离大卖场。”中国市场于2013年之前,就已经是供过于求了。

然而中国的家具经销商,并没有像美国市场那样,大多还保留在大卖场——尽管活得很辛苦,该死的死了,还没死的苦撑,离开大卖场自己去开拓市场的,还是不多,只有少数有实力(人力物力)的,可以这么做。

当然,大型上市企业,也有一开始就在大卖场之外,独立营销运作的。

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关键在哪里?在所谓的流量。

大卖场将很多家具经销商聚在一起,起到了集群效应(Cluster)。集中营销,容易吸引消费者前来选购,离开大卖场,单独一家,没有集群效应,中小企业更无能力(人力物力)去做营销(广告宣传等等)。

这是大多数经销商不愿意离开大卖场的根本原因——尽管大卖场租金高昂,还有这种或那种成文或不成文的费用。

尽管有人说,可以线上营销,然后线下体验,但电商的问题是:

——家具是低频次消费,属“大件”。一般人必须亲自去选购,去比价,去体验,不会像买衣服及日用品那样,随便买买。

——电商靠照片卖货,经常是货不对板,且照片大多是靠渲出来的,和真实的产品,相差很大。

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我个人很少在网上买东西,有一天在手机上看到乳山的生蚝罐头,视频上是一个生蚝要分两三口,好大,买回来之后,比鼻涕小,不生气,只问自己,怎么又上当了呢?

因此在网上买家具,只能买临时用用的便宜家具,即使在线下体验店,由一批外行的IT人搞家具,能好到哪里?比普通经销商还不靠谱。关于这个课题,我讲得够多的了,在此不再赘述。

因此电商自诩的流量,也无法转化到一般的家具商的销售上,中国整个家具市场,有人说超过两万亿(因为许多零售是不开票的),家具电商做多少?只是个零头。

那市场跑到哪里去了呢?市场是分化掉了,其中一部分是跑到和建筑业有关的地方去了。

建筑业本来就是家具业的“父”行业,我们要估计今后两三年的家具市场,就得了解这两三年开发商建了多少房子?销售得怎么样?

当然北上广等大都市,旧房翻新可能也占很大一部分,但全国范围内,建筑业是直接影响家具业的,一荣俱荣。

建筑业的业者,也了解到他们的优势,在房子利润很高的时候,他们不会关心家具“这点生意”,但近年来,开发商的利润减少了,生意难做了,他们就会开始关注“这点生意”了。

像恒大碧桂园这些大房地产企业,早就给家具业定规矩了,比如拎包入住,在交房时,拿出一些房子让家具企业做样板间,有5-6家企业进入,预定销量,然后抽佣。做不到补足,做多了,照抽。

发家具券的意思也一样,许多开发商开始有样学样,拎包入住,因此这几年很红火。

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然而在拎包入住之前和之后呢?

拎包入住前:

开发商可以和家具公司合作,在精装修的基础上配全屋家具,开发商的优势和好处:

——这么贵的房子都买了,这点家具,消费者对开发商是信任的。

——开发商集中采购,价格肯定低。

——家具设计与房型高度吻合。

——收房时注意力分散,对物业的投诉减少。

——开发商或他们的关系人,可以从卖家具中获利。

家具销售到开发商这儿,就是到根了。这方面的转变,这几年一定会有许多创新模式出现。

拎包入住后:

拎包入住对新小区就只吃一口,就跑了,转化率应该在30%以内,这是精装修房。

毛坯房和旧房翻新,就是整装企业的业务,现在大城市比如上海,整装公司很多,生意很大很好,他们包装修,天地墙、卫浴、家具、窗帘......所见即所得。

经过这几轮折腾之后,才是消费者去大卖场选购家具。可想而知,今天人们忙于工作,哪有时间去花在房子装修买这买那上面,在大卖场中守株待兔的经销商,日子怎能好过?

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