问津 | 许柏鸣、华耐文军:地产、家居,相爱还是相杀?

导读:
当前的家居业,正经历转型期间的各种迷茫、不安和焦虑,FurnitureToday今日家居特别推出《问津》栏目,希望以话题探讨的方式厘清行业关键问题,寻找科学发展之道。

津,即“渡口”。问津,即询问渡口,引申为探寻、尝试。当前的家居业,正经历转型期间的各种迷茫、不安和焦虑。渠道变革、模式更新、生态重组等等,中间夹杂着待解决的旧问题和产生的新问题。厘清这些问题,对于行业的理性认识和发展至关重要。。

为此,FurnitureToday今日家居特别推出《问津》栏目,希望以话题探讨的方式厘清行业关键问题,寻找科学发展之道。同时也希望借此栏目,搭建学界、企业界、咨询界等不同领域之间的桥梁,为行业发展贡献观点、思考和智慧。

海报

《问津》第一期,我们提出了一个十分重要且越来越紧急的议题:越来越多的地产公司开始以自有或委托等方式向下游家装、家具领域延伸,对于这种情况,家具企业要怎样看待和应对?进入地产渠道,家具企业要注意哪些问题?

就这个问题,我们向不同领域的8位嘉宾发出了邀请,并收到6位嘉宾的悉心解答,详见后文。那么,我们该如何看待地产与家居的关系?这要从两个行业的发展讲起。

地产延伸下游家居,只是“时机”到了而已

对于家具企业尤其是头部和腰部企业来说,颇为头疼的一件事莫过于“渠道之殇”。头部渠道的强势,让品牌企业的运营成本不断增加。这么多年来,各种“讨伐”的声音不断,问题却基本无解。为何?最重要的原因是“时机未到”,一直没有一个足够高效和强势的渠道力量可以强势截流属于渠道卖场的份额。

但今天,一方面是家装公司和整装企业开始强势崛起,从装修阶段开始占据了流量入口,让卖场措手不及。

另一方面,比家装和整装企业更“狠”的角色,就是地产公司。碧桂园投资百亿不断加码卫浴、定制等板块的制造,更是直接抄了建材家具企业的后路。当然,像碧桂园这样大手笔直接入局生产制造的并不多,更多的是寻找合作企业。

建筑

为何地产公司开始如此热心下游家居业?正如后文几位嘉宾所指出的:单纯的房地产开发、销售业务的天花板已经可见,唯有扩大业务范围,才能持续增长。而最直接的方式,就是延伸到下游家居业。

不久前,贝壳研究院发布的一份报告认为,下一个十年的房地产行业“将随着住房从交易转向居住,平台也将会从交易走向居住,并以交易为中心,按照二手房、新房、租赁、家装家居、居住周边服务的路径,逐步进行业务拓展,逐步建立中国一站式新居住需求服务平台。

“新居住时代下,住房不再是一个单纯的开发制造业,房地产业链将围绕资产管理进行分工,提供租赁、装修、社区、养老等长期服务,居住服务者成为时代的主力。”

实际上,发达国家走过的路早已经向我们展示了,房地产发展的后期必然要走向“居住服务”。

从独立产业走向大融合,是主动探索还是被动纳入?

观念的变化有时候是突然之间的,包括笔者在内,也曾有过许多的“偏见”。

比如,十年前成品家具对定制家具不屑一顾。五年前家具企业对家装公司毫不感冒。三年前直到今天,地产精装的“豆腐渣质量”几乎是过街老鼠,人喊人打。所有这些偏见,都会逐渐因为客观环境的变化而主动调整,或许这正是人类社会进步的原因。

其中,一个最大的偏见或许在于:家具是家具业的事情,家具制造是一个“又苦又累”的活儿,外行人摸不到其中门道。

实际上,当上游地产行业开始做出改变时,牵一发而动全身的效果是明显的。从户型的设计到生活方式的引导,甚至用重资本、重人力去探索家具大规模生产的效率提升。

那么,对于家具企业来说,究竟是要主动探索积累经验,适时决定是否加入其中、以何种方式加入,还是在市场急剧变化的时候慌不择路?答案是很明显的。

室内

当然,这里并不是鼓励所有家具企业都去探索和地产公司合作,而是在这样一个即将或者正在到来的洪流面前,为所有产业人敲醒警钟:未知的将来,如何为自己找到一个立足之地?

《问津》嘉宾观点

深圳家具研究开发院院长 许柏鸣

1、地产公司开始向下游家装、家具领域延伸,对家具企业而言只是渠道发生了变化,更加确切地说是增加了渠道的类别。

这意味着在2B端,要适应这种新渠道的运营模式以及新的利益相关者的新诉求,如对于交货的时间准确性、规模化交付能力、服务能力、成本控制能力和流动资金的要求等都将面临新的挑战。

而对于2C端而言,提供物本身没有太多不同需求,由于建筑楼盘的户型从未知变成了已知,针对性更强,契合度可以更高。

2、进入地产渠道,家具企业要注意的是不同地产公司的定位不同、品牌文化和属性不同、企业历史和基本背景、运作思路和模式不同,所以需要了解清楚才能有的放矢更好配合。尤其要非常清楚他们对供应商的选择准则和标准、采购流程和竞争情况等。

3、不管怎么说,强大自我还是王道,品质只是基本门槛,溢价能力主要在产品的差异化设计上,话语权则要重点放在自身品牌的打造上,如即便是一个小小的水龙头也需要品牌,何况家具。

许柏鸣

延伸阅读:《专访许柏鸣:家具业40年流行风潮背后,什么决定了企业成功?》

1、地产企业进入家具、家装领域,有地产政策影响,地产企业拓宽营收渠道、包括服务经营社区需求等多方因素,但对于地产企业而言,大多可能都是非主营业务。

2、从当前来看,进入此领域的,大多仍在地产企业所能触及的客户范围内,出现独立运营跨界的还是少数;未来在物业管理、服务领域,仍会有很多潜在进入者。

3、对于家居行业的制造企业,可能是新型的合作渠道,需要引起关注,因为客户需求是不分渠道的。对于家装公司,则是直接的竞争关系;但市场容量很大,品牌、企业实力仍是竞争的关键。

4、在合作关系中,对于家居制造企业、流通服务商等,需要处理好渠道之间的关系,包括合作中的具体问题,比如应收问题。

总体而言,无论哪一方的参与,对于客户来说,产品品质、服务满意、支付成本都是关键,合作、共赢是主流趋势,以开放、共生、竞争的态势看这些新生事物,都是商业发生的自然状态。

文军

接下来的几篇文章,将会从不同角度探讨地产行业向下游延伸,企业如何看待和应对。力溢咨询创始人、前碧桂园拎包入住总经理闻海达,则以《地产&家居,融合探索期》的深度长文,分析了地产延伸下游产业的必然和应对措施。

此外,世茂地产用户与市场研究部产品经理、湾区美居负责人邓智坤,从地产美居业务的角度,认为《地产BBC定制机遇来临》,建议企业积极抓住机会。

最后,该话题也在华日家居内部引发了一次大讨论:实木家具该如何看待地产延伸?如何应对?

敬请期待《问津》后续内容,希望能够为大家带来更多的思考和启发。

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