14岁的林氏木业,要讲一个怎样的新故事?

导读:
前有美乐乐之鉴,后承新零售浪潮,林氏木业更像是一名“冲浪选手”,在家居和互联网两个江湖游刃有余。

前言:

2019年,因为筹备今日家具封面话题的原因,笔者曾到林氏木业总部走访调研。但在今天看来,当初对于林氏木业的理解并不深入,甚至没有捕捉到关键核心。

2021年,在机缘巧合之下,一个新的机会让我们得以再次近距离了解林氏木业。不同的是,这一次来到了其位于佛山的新总部大楼,所谈论的话题也更加深入。

在许多人眼里,林氏木业是一个“异类”,也是一个幸运的“淘系明星”。连续多年霸占全网住宅家具销量NO.1,连续多年蝉联天猫双11住宅家具类目冠军,成为中国最大的家居新零售品牌之一。

前有美乐乐之鉴,后承新零售浪潮,林氏木业更像是一名“冲浪选手”,在家居和互联网两个江湖游刃有余。

如今,这名“冲浪选手”的职业生涯已经14年,但人们依然很难理解,为何林氏木业无法模仿?它的护城河到底是什么?走向线下的过程中,林氏木业遭遇了怎样的挫折又如何克服?带着诸多疑问和好奇,我们开始了新一轮的探索。

林氏木业你学不会?背后是2个关键能力

无论是家居电商从业者,还是传统家具企业,有一个问题始终很难理解:家居产品做线上,最大的困扰就是抄袭和价格战,林氏木业是怎么建立竞争壁垒的?

的确,在高手如云的电商江湖,尤其是竞争白热化的家具市场,林氏木业却始终稳如泰山。原因到底是什么?在和供应商负责人花椒(花名)的交流中,我们发现林氏木业的两个能力非常关键。

林氏木业门店

1、研发“快准狠”,让对手无法抄袭

在林氏木业的天猫店铺,你可以看到多少件产品?答案是超过13000个SKU,这是林氏木业全年在售产品的数量。不仅如此,它还保持了月均上新1000个以上SKU的速度。

快速更新的产品目录背后,是林氏木业对产品上架周期的精确把控。在林氏木业内部,从项目组提出需求到产品上架,软体家具和小件配套产品最快仅需30天,板木产品大约45~60天,线下门店的铺货顺延20~30天。

这样的速度不仅让传统家具企业吃惊,甚至超过部分快消品牌。而对于线上的家具电商玩家来说,基本上还没等到同行抄袭上样完毕,林氏木业已经完成了新一轮的产品迭代,可以说“抄袭都来不及”。

快速上新并不难,难的是同时做到精准匹配市场需求。这背后是林氏木业长期以来对于“大数据”的敏感,对消费人群特点和趋势流行的精准捕捉和分析,以及在此基础上的快速研发和上新能力。。

不仅如此,2020年林氏木业联手美的旗下云服务单位——美云智数,将这项能力再次放大。林氏木业“极致产品矩阵SMD”上线并运行后,大幅提升了爆品的洞察力,同时围绕细分市场和消费者需求,提升了新产品开发、上新的效率,为林氏木业的产品研发筑起的一道坚固的护城河。
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2、垂直供应链管理,造就极致性价比

仅仅是“上新速度快”,并不能构成牢固而长久的护城河。因为决定产品销量的除了款式新颖、选择丰富之外,更关键的因素在于“性价比”,尤其是线上消费场景对价格的敏感度极高。而林氏木业的另一大杀手锏就是在同样的品质下,做到了极高的性价比。

同一款长1.3(延展后1.6米)、颜值颇高的轻奢岩板折叠餐桌,林氏木业的价格仅为1159元。而市场上类似款式、配置的产品,价格一般要高出200元左右。

餐桌

如何保证更高的性价比?除了大批量采购带来成本的降低之外,林氏木业还做了两件事。

第一是寻找最优采购来源,并建立了对于上游木材、皮革等大宗原材料商品的行情监测,为下游供应商伙伴及时提供相关信息,以“供销协同”将市场波动的影响降到最低。

第二则是对于TOP100的爆品产品提前做好库存的准备,做到价格稳定。林氏木业内部还有一套自动的阶梯定价体系,当销量达到一定的量级,产、供、销整个链条的效率会自动提升,而对应相关产品的价格也会自动优化调整。

目前林氏木业的采购供应链中,成品合作商176家,全品类的采购SKU达到7000个。在这样的模式下,林氏木业选择的是“轻资产”的柔性供应链模式,通过与优秀的供应商合作形成垂直的供应链协同,高度灵活、机动地调动社会资源。这些供应商当中,有很多也同时为宜家、无印良品、NITORI等国际知名品牌服务。

高效运营背后:设计供应链一体化的超级组织

以上的两种能力,或许企业努力一下可以实现其中某一种。但同时达到并不容易,因为二者在大部分情况下是一对矛盾——大量的产品SKU和上新速度,往往意味着周转率下降、成本增加,违背了互联网的“爆品原则”。

而林氏之所以能够做到,和它探索出来的一套不同于传统家居企业的运行机制和组织结构密切相关。尤其是2018年林氏木业的组织架构调整,它带来了2个结果:

1、打破流水线,设计供应链一体化驱动

在传统家居企业的内部分工机制下,产品的设计、采购、生产、销售分别处于“流水线”的不同工序,每一道工序被“封装打包”后交给下一道——设计部门将产品设计好,交给采购部门进行供应商询价和采购,生产完成后上样销售。此时产品设计与最终销售之间的链条和周期被拉长,它具有明显的优点,那就是专业分工,但在互联网模式下显然效率不足。

2018年,林氏木业启动了新的组织变革,其中非常重要的一个动作就是将产品研发部门与供应链部门实现了融合,合并成为一个事业部,形成了“设计——供应链”供销一体化的相互驱动模式。

一旦产品经理通过数据分析发现了新的市场机会,设计师快速回应甚至在1天内提供方案,采购供应链即刻进行询价、预订,从而快速锁定市场,吃到第一波红利。实际上,这和前述提到的“极致产品矩阵SMD”正好对应起来。

妆台

2020年双11大促期间,林氏木业通过数据分析发现梳妆台/桌的细分领域的空白市场,并从中细分出简约现代风格、1500~2000元的价格带空间,从而快速切入市场,获得了客观的销量,这背后,“矩阵式管理”机制带来的决策效率提升非常关键。

2、超级作战小组

仅仅提升决策效率还不够,成功的机制往往与效益挂钩。参考“阿米巴”经营的理念,林氏木业以品类为基础划分出了数个相互独立的项目小组,例如床垫组、沙发组等等,每个项目组都会负责产品的研发、打样、推广到销售的全部流程。

在每个小组中,成员的积极性和能力被全方位调动。例如,设计师不仅仅是出设计方案,而是需要产品经理用数据来论证归因,例如通过点击率、搜索数据上来看消费者的需求以及产品大小、规格,力求销售结果的最大化。

林氏木业研发

在林氏木业,这样的作战小组极具灵活性的同时,保证了每个人对于市场波动、消费需求的最高敏感,每个人都会以结果导向,而非任务导向的方式工作。

很难想象有着近1500名多员工的林氏木业,员工的平均年龄仅26岁。实际上,林氏木业本质上就是一家“互联网公司”,这样的组织变革几乎每隔一段时间就会发生。

走到线下,谁才是林氏木业的真正合伙人?

在中国近万亿的家具零售市场,电商渠道仅是冰山一角。从线上走到线下最终实现二者的统一,对于目标百亿以上的家居电商品牌来说是必然之路。

自2018年以来家居行业终端门店经营日益艰难,甚至出现了经销商赚钱的“二八定律”,即20%经销商赚钱,50%经销商不赚不亏,余下的则是亏损状态。

然而对于林氏木业来说,这又是另外的一种情况。截至2021年3月,林氏木业全国门店数量大约475家,保守估算经过一年经营期的经销商,超过70%处于盈利状态。

可以说,从线下实体门店的效率来看,林氏木业正在走出传统家具经销体系的低效经营陷阱。而从营收结构来看,2020年林氏木业线上与线下营收的比例已经达到1:1,这是一个了不起的成就。

但当初“下海”时,它所面临的困难并不少,走过了很多弯路,林氏木业经销部负责人瞿非对此感受颇深。

2018年首次对外招商,开局很顺利。但很快问题出现了:这批加盟商往往是跨行业过来,对于家居业并不特别了解,更多的是希望“短平快”地赚钱,而不愿意深耕。显然,他们无法与林氏木业共同前进。

林氏木业招商

经过几年的摸索,林氏木业逐渐找到了自己的节奏,对于合作伙伴也有了明确的画像——首先要和林氏木业的价值观匹配,有相关的行业经验,对互联网有一定的认知,同时具有稳健的经营理念。比如,职场出来的创业人士,他们愿意付出努力和耐心,希望收获属于自己的一份事业。或者家具行业的从业者,非一线大品牌出身却在当地兢兢业业,希望通过加盟新的品牌创立新事业的人士。

而林氏木业对于合作伙伴也是坦诚相待。在瞿非看来,“这是我们的企业文化,对内对外都一样,坦诚、简单。”对于符合条件的经销商,会把经营过程中的净利、毛利等构成与对方算得明白清楚。

不仅如此,林氏木业对招商人员的考核不与开店或提货的数量挂钩,而与经销商的盈利挂钩,因此所有招商人员对于门店的筛选、经销商的盈利情况都会极度关注。

“家具业的小米门店”:林氏木业创造两个极致

找到适合的经销商只是第一步,更重要的是如何用一种新的方式撬动线下渠道?对于林氏木业来说,一个必须解决的问题在于,高性价比意味着低客单价,而线下门店的运营成本往往更高,对于经销商来说无疑是一个挑战。

但运营下来的结果却显示,林氏木业致力于家具行业的两个极致标准:坪效极致、人效极致。

根据统计,林氏木业年营收在1000万元的门店,面积大约500平米,人员配置大概是1个店长、4个导购。相比于传统家具门店来说,一个面积大约3000平米的大店,年营收大约在2000万元,但人员配置需要大概25人。对比之下,林氏木业门店的坪效和人效是极高的。

林氏木业

而在如何保障线下门店的净利润上,林氏木业也摸索出了一套自己的打法。例如,在内部会将产品分为促销品、畅销品、利润品等不同等级,用产品的不同组合让经销商获得一个相对稳定的毛利水平。

虽然对于经销商来说,这个毛利水平会比传统门店动辄40%以上的毛利要低,但刨除传统门店在仓储、物流、安装、售后以及门店促销等等方面的开销,再加上还有林氏木业线上流量的扶持政策,最后的利润空间依然可观。

瞿非将这种模式称为“家居业的小米门店”,唯一需要知道的是,林氏木业希望经销商获得的是稳健经营带来的稳定持续的回报,而非传统经销代理模式下的“一夜暴富”。

新故事:用新零售创造一个新奇迹

今天的林氏木业,早已不再仅仅是人们眼中的“淘系明星”,而是覆盖了天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等诸多主流的电商渠道,全渠道粉丝超过2000万。

在直播领域,林氏木业建立了总部自播+外部达人合作两种机制,同时也在帮助和培训线下门店利用直播来吸引同城或附近的自然流量。负责林氏木业直播版块负责人啊进表示,直播对销售端的拉动越来越明显,当初大家认为的娱乐或打赏式的直播形式,正在慢慢进化成专业的销售场景,并且慢慢的开始带动高客单值的产品销售。

在摸索一条打通线上线下独特的新零售之路,实现“线上线下两条腿走路”的同时,林氏木业对于自己的定位也更加清晰——聚焦18~35岁的年轻人,做年轻人第一次购买家具的首选品牌。这是林氏木业的品牌主张,同时也是创始人林佐义初心的回归——“消费者有权利以合理的价格,让生活更美好。”

14岁的林氏木业,可能正在用它的方式创造家具行业的一个新奇迹,一个可能是未来超越百亿梦想的更宏大的故事。

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