“疯狂大胆”的美克家居 洞学馆如何颠覆传统家具店想象?

导读:
这一次,美克家居又要打破人们怎样的想象?又将给家居业带来怎样颠覆性的新商业模式探索?在最初的好奇之后,今日家具试图挖掘背后更多的“故事”。

“我当时的梦想,是从嘉峪关开始一直到吐鲁番火焰山的铁路沿线,每两公里放置一个铁伞,上面用阿拉伯文字、中文和英文刻上关于丝绸之路的故事,让坐在火车上的现代人可以通过另一种方式,体会古代丝绸之路的文化。”2016年左右,美克家居创始人冯东明在接受电视节目采访中这样说道。

这个自称“老文艺青年”的企业家,在一般人尤其是家居同行看起来,往往很难理解。而如果再提到近期刚开业的“美克洞学馆”,那简直是一种不可想象的“疯狂大胆”。好好的做家具,突然开了一个3.5万平方米的艺术馆,到底是要干嘛?

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3月27日,这个特别的艺术馆在北京朝阳门外大街正式开幕,就连名字也非常特殊——“美克洞学馆”。作为总操刀人与设计师,冯东明给出的答案是,“我们都是从洞穴走出来的人,如今我们学会了建造,而建筑本质上都是洞穴结构的各种变化。”

看来,埋在冯东明身体里这颗艺术的种子,尽管当年因耗资太大未能实现,如今以另一种形式出现在人们眼前。

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美克投资集团创始人兼董事长,美克洞学馆总设计师冯东明先生

落成之后的“洞学馆”也很快成为潮人打卡的艺术新地标。1月试营业以来,45天时间客流达56700人次,新客户成交近2000万元。在这里,门前总是有人排着长队,拿着提前预约的号码等待入场。

这一次,美克家居又要打破人们怎样的想象?又将给家居业带来怎样颠覆性的新商业模式探索?在最初的好奇之后,今日家具试图挖掘背后更多的“故事”。

多业态互融

打破艺术、生活和商业的边界

走进这座造型奇特的建筑,视野所及处很难不被深深震撼:大厅入口的右边,一副高达13米、从地面直通天顶采光井的巨幅龟兹壁画,足以让人叹为观止。

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美克洞学馆主入口上方的龟兹洞天壁画,独特造型的采光井将自然光引入

步入洞学馆,以龟兹壁画为主题的横梁铺陈开来,大面的绿色与周围的洁白环境形成色彩对比,同时又做到了与原有建筑结构的巧妙结合。视觉的震撼力之外,场景的内容也极为丰富。

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以龟兹壁画为主题的横梁,大面的绿色与周围的洁白环境形成色彩对比

连通美克洞学馆B1和2层后庭的石窟云梯,外侧由若干个大小不一的洞岩装饰,梯内侧由龟兹壁画中常见的“石绿、青金石、朱砂”三种矿物颜料构成,色彩鲜艳。三层的西域峡谷、楼兰墙、 雅丹墙等馆内龟兹艺术,更是将艺术与家居、人文进行了自然对接。

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连通美克洞学馆B1和2层后庭的石窟云梯,内外双旋转结构设计
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以“科艺化”表演形式的洞学馆装置艺术,是“智能制造和工业在互联网上的运用”的表现

三层的SKY空间占地三百平米,格局完整通透,可以承办各种重要会议、文创活动等,成为一个兼具实用性与艺术性的活动空间。

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美克洞学馆SKY空间,一个兼具实用性与艺术性的活动空间

走进美克洞学馆,几乎是“一步一景,一景一文化”。在这个巨大的艺术馆之内,上下六层设置了三大功能业态——穴居艺术、时尚餐饮、和文化休闲,囊括了家居用品、下午茶、酒吧、主题餐厅、书吧、艺术文创等所有与生活相关的体验类板块。

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一楼“好物集”,提供全球甄选的香氛、餐具酒具、丝巾等实用小物,逛累了可以到“轻爵”下午茶放松休憩,或走进“艺术空间”、“书巢格”观展看书,年轻人可以到美克旗全新下品牌Markor Light,寻找装修家的创意灵感,还可以来“恣在家”感受设计与定制服务,儿童也有了专属的“童趣梦乐园”。

实际上,在这个“万花筒”一样的艺术馆内,分布了美克家居旗下包括美克美家、Caracole、Rehome、yvvy、恣在家等众多子品牌及合作品牌在内,共36个品牌的陈列展示。从小朋友到当代新青年、城市新中产、白领精英甚至艺术爱好者等等,在美克洞学馆都可以找到自己想要的生活之美,找到属于自己的答案。

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美克旗全新下品牌Markor Light
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你应该已经看出来,这里不再是一个单纯的“艺术馆”,而是融合了建筑、艺术、商业、生活、家居甚至城市人文的全新空间。或许这也是冯东明所要表达的另一个寓言:居住艺术犹如一条纽带、一首固体的歌,它将城市的人们与建筑空间、生活方式融合在一起,以潜移默化的方式构筑着“城市之魂”。

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“场景式销售”并不稀奇,

美克押注的下一代新零售是什么?

在唐代,“洞學”特指设在名山胜地的书院。而在美克这里,“洞学馆”承载的更是对于新零售、新消费体验的全新探索。毕竟,再美好的场景也要落实到商业的闭环。和一般的销售场景完全不同的是,美克洞学馆提供的更是一种“场景式体验”。

“场景式销售”并不稀奇,但如何将场景与用户进行深度连接,才是真正的核心竞争力。我们可以看到许多号称“场景式体验”的家居空间,往往根据已有产品的组合进行搭配甚至“混搭”,但有多少能够打动消费者?

而在美克洞学馆,这种体验中的层次和内容更加丰富。它既有人们所向往的“诗和远方”——也就是高于日常生活的艺术性、人文性的深度游览式体验,又有基于美好生活向往、接地气的生活方式精选的场景购物体验。而前者,正是洞学馆的灵魂所在。

美克国际家居用品股份有限公司总经理牟莉女士认为,当数字化和互联网就像基础建设当年的“水、电、气”一样,成为所有商业业态基础的时候,美克家居坚信,下一代的新零售会聚焦在体验文化和艺术感知方面。“在数字化和互联网基础上,强化人的个性、体验、艺术感知力,才真正代表未来的新零售。”

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美克国际家居用品股份有限公司总经理 牟莉女士

而在落地零售上,从进店伊始的自助扫码连接热点、线上停车缴费、打卡点导览、导购阶段的电子价签,以及设计顾问移动导购、品牌专区“场景购”和线上软装设计推荐,到最终通过二维码快速结账、全渠道购物,以及引导会员线上注册提供权益、会员积分互动和精准营销推送带来的复购,美克洞学馆打造了一个让消费者“来得了、留得下、逛得爽”的消费场所。

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如果单纯作为一个艺术地标,美克洞学馆当然是够了。不过美克家居的“野心”并不止于此。未来如何让它持续具有生命力,能够从一小部分群体走向大众当中?

牟莉透漏,美克正在进行平台化转型,未来将会引进多个合作品牌,聚焦零售业态,由中低频消费转向中高频消费。不仅如此,未来还计划将美克洞学馆的模式在全国进行复制,结合当地地域文化,打造“千店千面”的门店形象。

未来我们看到的将不是一个“美克洞学馆”,而是更多结合了艺术与当地城市文化特征的洞学馆,触达更广范围的消费群体,从而形成美克家居独有的“城市综合艺术生活馆IP”。而这背后,美克还将探索更加极致的销售模式,用敏捷开发的方式更快速高效地完成精准触达服务。

从吸引到创造和转化

美克洞学馆的3类黄金流量

流量日渐稀缺的当下,品牌对于用户注意力的争夺已经趋于白热化。对于低频的家居消费而言,流量就显得更加珍贵。如何摆脱流量饥渴的恶性循环?在走出自己的独立店之后,美克洞学馆可能正是它的新答案,而这个答案当中,有3类流量非常珍贵。

从消费端来说,从简单的吸引流量,美克洞学馆通过艺术场景的打造、生活场景的融入,让用户主动打卡,实际上创造了新的消费流量。

通过共享艺术空间设置各类主题展览、艺术装置体验、铺陈西域龟兹文化等方式,美克始终在考虑优化客户消费过程中的体验感。通过鼓励用户“社交打卡”的方式,产生流量的社交裂变,吸引更多消费者的探知欲望,从而拉动新的进场客流。接下来对品牌来说,就是如何区分有效流量和有效转化的问题了。

第二类流量,就是美克洞学馆带来的“设计端”流量。

在笔者的朋友圈,有不少设计师朋友表示最近刚刚打卡美克洞学馆,深受震撼,原来居住艺术可以通过这样的方式表现出来。更重要的是,美克与ELLEDECORATION家居廊联合发起的“居住艺术设计联盟”,成为针对设计师群体提供服务的合作赋能组织。

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首届居住艺术节

未来,美克家居将联合家居廊在美克洞学馆为更多优秀设计师的作品提供策展及展示,为设计师们提供互动交流、共同办公的场所。联盟也将通过制定相应的激励措施鼓励更多更好的原创设计,让居住艺术设计的文脉向更远发展。还将通过分享、共享机会,让更多设计师更好地了解到品牌与市场的需求,让美克洞学馆不仅成为设计界的交流平台,同时也增强其商业互动,不断升级这一以“设计”为中心的“居住艺术平台”。

而第三类流量,则是针对B端潜在合作客户包括加盟商的信心加持。

在3月27日美克洞学馆开业当天,美克零售副总经理兼A.R.T.品牌COO葛承康先生接受采访时表示,“洞学馆越成功,相对于我们来说,加盟业务就越好,二者相辅相成。而且有这么高的一个品牌高度在这,其实也是全国的加盟商向往的。很多加盟商深圳展上签约提出,想到北京看一下洞学馆。“

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美克零售副总经理兼A.R.T.品牌COO葛承康

家居界“文艺复兴”,更是新零售的全新探索

2003美克美家成立,机场广告牌上没有任何具象的家具或口号标语,只有一幅梵高的《向日葵》,上面写着“美克美家是干什么的?艺术和生活的对话”。

时至今日,美克的一系列行为依然在践行这句话。尽管美克洞学馆的成立颠覆了过去家居业的一贯玩法,也颠覆了圈外人士对家居企业传统古板的刻板印象。对于创始人冯东明来说,好像这也是水到渠成。“我们要探讨未来的居住艺术,但未来是什么样子的?我不知道,但如果我们不探讨,就更不知道了。”他说道。

我们可以说,由美克洞学馆所引领的这次家居界“文艺复兴”运动,在让设计带动产品体验、以艺术带动用户体验,最终实现品牌的终极体验路径的同时,更重要的意义还在于,它以更高级的方式全面进入了新零售消费的快车道,并在未来引发更多行业深思。

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