商业模式差异化,林氏木业如何成为“斜杠青年”?

导读:
在刚刚结束的第36届深圳国际家具展,林氏木业最新发布了“综合新业态”的新零售商业模式。

家居行业很长一段时间都被两种竞争舆论占领,一是品类的竞争,二是产品的竞争。2020年索菲亚升级品牌定位为“柜类定制专家”,这引发定制品牌对自身定位的重新思考,加上高定概念的崛起,家居品牌几乎都在思考一个问题:我是谁?

从成品、单品定制、全屋定制到整装、大家居,自我的定位问题其实已经“困扰”了行业近十年。而后,另一家居巨头欧派重磅推出“无醛炸弹”,引发行业的产品环保革命,无醛概念一下子在行业泛滥。这两大竞争问题其实体现了行业的两个痛点:品牌同质化、产品同质化。行业正在试图寻求品牌和产品的差异化,重新定位和无醛的泛滥正是这样的行业背景下的产物。但我们不妨再问一个问题:家居行业未来的关键竞争究竟是不是定位的竞争或者产品的竞争?

行业生命周期模型

▲行业生命周期模型

以行业生命周期理论分析,家居行业尤其是定制家居已经进入到成熟期。这个阶段我们可以看到行业的三个明显特征:1、行业的增速已经在逐渐放缓,30%以上的增速基本已经成为过去;2、边界逐渐模糊,品类开始跨界融合;3、产品难以出现革命性的颠覆,同一竞争平面的产品力难以成为消费购买的决定性因素。 

所以未来的竞争不会是单一维度的品牌竞争或是产品竞争,而是企业的综合性竞争,或者我们称之为商业模式的竞争。商业模式的差异化,才是未来的竞争关键。值得我们注意的是,在刚刚结束的第36届深圳国际家具展,林氏木业最新发布的“综合新业态”新零售商业模式很明显地体现了这种战略倾向。

林氏木业·深圳国际家具展

▲林氏木业·深圳国际家具展

以大数据为核心,向消费者回归

从林氏木业在展会上释放的信息看,林氏木业的最新战略变化是转向“新零售综合新业态”。所谓综合新业态,就是在原来的成品家具基础上实现横向一体化,提供“成品+家居用品”的一站式整居配搭的拎包入住服务。从表面上,这似乎跟整装、大家居的概念相类似,在业态上跟前两年尚品宅配的超级C店、曲美的生活馆也类似。但倘若深入剖析,我们会发现林氏木业的这次战略变化有一个核心差异:以消费者需求为导向取代了品类融合为导向。 

为什么这样说呢? 

同样是场景化的空间设计,林氏木业对消费者洞察尤为深刻。在所有家居企业里,林氏木业可以说是品牌差异化的典范之一。它从创立起就瞄准了年轻消费者,将自身定位为“年轻人第一次买家具的首选品牌”,而且十四年来持续对目标消费者进行深入研究。也正是如此,林氏木业对“年轻消费者”这个模糊概念进行了更为细致的画像划分,并在这次深圳国际家具展的展厅设计中充分应用了起来。

人格化主题展馆空间

▲人格化主题展馆空间

展馆内分别设计了超级驴友、时尚买手、概念先锋等六大潮流家居空间,每一个空间都是对每一个细分年轻消费群体深入洞察后场景化、人格化表达。即便是年轻消费群体,因为职业、兴趣、地域等因素的不同,他们的消费需求都完全不同。林氏木业主题化的空间场景设计是它产品策略的缩影。而要满足如此细分、多样的消费者群体的需求,林氏木业必须具备丰富的产品品类和强大的产品研发能力。

据公开资料显示,林氏木业全年在售产品高达13000+SKU,涵盖了成品、定制和家居生活用品三大版块。更为令人惊讶的是,如此拥有如此庞大的SKU却能实现远超30%的快消行业产品的更迭速度,月均上新SKU超上千件。产品从提出需求到上线仅需30天,完全可以媲美轻时尚行业。更为敏锐、快速的产品更迭,正好是服务年轻消费群体重要能力。 
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林氏木业展示

▲消费者亲身体验产品

为了做到产品的快速迭代,林氏木业实现了数据化组织架构,每周针对大盘进行趋势预判、通过线上线下市场调研进行消费者洞察以及进行跨行业的竞品分析。基于掌握的大数据,林氏木业更懂消费者。而向消费者的回归、对消费者的极致研究,让林氏木业对家居业态有了更为新颖的理解。而凭借着这次展会产品、空间的创意展示,林氏木业还一举拿下了深圳国际家具展“品质星级榜”的五星企业评定,据悉,本届展会上200多家企业中只有不到30家品牌荣获五星品质奖,凭实力成为家居行业的“斜杠青年”。

林氏木业

重构“人货场”共生体系,破局新零售边界

林氏木业的综合新业态还有一个重要的定语是“新零售”。最早提出新零售概念的马云曾用一句话定义了新零售:人、货、场的重构。林氏木业通过对消费者的深入研究,在“货”的问题上以消费者需求为导向实现产品的快速迭代,在“场”的问题上进行更为细致的场景化、人格化细分。这两者放眼整个家居行业都极具独特性。

而“人”的问题,林氏木业不单从消费者的维度给出答案,还进一步从流量的维度解构“人”。据了解,林氏木业已经覆盖了天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商渠道,全渠道粉丝超过2000万。作为家居行业首屈一指的互联网品牌,林氏木业在线上运营的布局时刻保持着创新力和前瞻性,除了常规化的全渠道战略铺设,另外还非常敏锐地捕捉到当前营销的新风向,将直播渠道融入到了自身的品牌营销战略中。

常态化的品牌直播营销

▲常态化的品牌直播营销

截至目前,林氏木业快手达人直播GMV高达2300万,抖音品牌店铺直播GMV则达到了10万/天。此深圳展会上林氏木业也设立独立品牌直播间,让经销商等参展观众更直观体验家居品牌直播营销的新玩法,通过轻松趣味方式和沉浸式空间体验带动消费者一起云逛展,引领家居行业直播营销的新风潮。

林氏木业直播

以庞大的线上流量为支撑,林氏木业确立了自己的营销关键词“高频”。通过高频的营销,一方面与年轻消费者产生更多的链接,引爆品牌年轻化营销,强化“年轻人第一次买家具首选品牌”的定位,另一方面不断地创造消费者的到店理由、购买冲动,将流量转化为销量。全年打造超50场年轻品牌营销活动,每月至少4场大型促销活动,持续拉新粉丝引爆客单量转化,单是2020年双11,全渠道成交额就高达12.12亿,再度蝉联住宅家具类目销量冠军。 

林氏木业以大数据贯穿了新零售的“人、货、场”,并进行声势浩大的线下新零售版图拓展。截止至目前,林氏木业已经在全球拥有460家新零售门店,并且在本次深圳国际家具展林氏木业全国招商发布会上正式对外推出“全国百城千店计划”,在全国范围内寻找最强新零售经销商,充分挖掘市场增量。在这样的战略思路下,林氏木业希望加盟的经销商是一群价值观一致、有实力、有资源、经验丰富的战略伙伴,把握时代发展机遇,双方携手共生共赢创未来事业宏图。

林氏木业深圳国际家具展招商洽谈

▲林氏木业深圳国际家具展招商洽谈

作为命运共同体,林氏木业始终与经销商保持统一的发展步伐,为经销商的经营事业提供强大总部扶持赋能力量。通过全渠道精细化运营和行业领先的线上引流能力为经销商解决门店流量和获客的问题,同时建立20万㎡云仓及智慧物流实现总部统一发货,缓解经销商库存压力。此外还有一系列政策全方位赋能经销商,包括整店设计、全程跟踪服务、专业培训、精准引流、物流售后等。

林氏木业品牌

凭借商业模式的优势,林氏木业在深圳展期间举办了2021年全国招商发布会,向意向经销商重点展示了品牌未来发展战略、渠道布局及运营营销管理等新零售模式体系。推出新零售综合业态后,经销商有多元化经营模式和不同的门店业态选择,配搭着“成品+定制+家居用品”多维产品组合销售,让盈利空间变得更多广阔灵活,可复制性的商业模式能保持良好可持续性发展态势,助力经销商快速步入事业轨道,招商大会现场共有188家经销商签订合作意向书,强势加盟林氏木业“全国百城千店”新零售战略共赢未来。

林氏木业2021年招商发布会现场

▲林氏木业2021年招商发布会现场

新业态新视角,破界融合新发展

另外,林氏木业在本次展会上还首次将定制业务版块对外公开招商。当然,林氏木业的全屋定制也在新零售体系之下。不过与我们所常理解的全屋定制不同,林氏木业提倡“适度定制”,坚持“精定制·全屋购”理念为消费者提供定制+成品+家居用品的一站式购齐的极致性价比整居配搭服务,以轻量化定制充分实现高颜值成品家具与空间设计的高度完美融合,打造更具人性化的理想家居生活。

林氏木业展示

一直以来,在互联网和家居新零售领域弛聘的林氏木业,此番大举进军全屋定制新疆土,面向全国100个城市招募标杆定制综合店,创新的综合新业态模式将为定制行业注入新活力。凭借多年成熟的运营经验,丰富且极具性价比的产品组合,强大的终端消费者品牌效应、高频的市场动作,将为林氏木业开拓未来存量市场带来极大的推动助力和信心。

工作人员向经销商介绍定制商业模式

▲工作人员向经销商介绍定制商业模式

林氏木业基于消费者的需求打破行业的边界,又在新零售的加持下实现多维产品的融合,可以说是家居行业一次很重要的视角转换。林氏木业没有执着在品类定位或者是产品概念的营造,而是从消费者需求的视角出发,构建自身独特的商业模式。而一旦从消费者需求出发,就不会再有品类、产品的边界,家居行业就可以融合发展,专注于为消费者创造更美好的家居生活。

未来的市场不是属于成品家具、全屋定制或者整装企业的,而是属于能更好地满足消费者需求的企业。只有从品牌、产品、渠道等全面去建构自身的商业模式,才是未来企业的核心竞争力。林氏木业的新零售综合新业态是当下家居行业极具前瞻性的一次探索,为行业带来了新思路。