业绩增长250%背后,简一瓷砖的数字化变革给家具业带来哪些启发?

导读:
在终端门店的体验上,如何让数字化成为业绩增长的动力,而不是沦为面子工程?

相比于家具瓷砖是更接近于上游建材的产品形态,品牌集中度不高,同质化竞争尤为激烈。但就在这样的行业,少数品牌已经在主动变革寻求突围。

最近,一篇《透过现象看本质丨除岩板外,我们还能做什么?》的文章在瓷砖行业被广为关注。在此篇以及接下来的文章中,作者对简一瓷砖首个3.0用户价值体验馆进行了剖析和实地探访,让许多人眼前一亮。

虽然瓷砖和家具分属不同的细分行业,简一瓷砖的营销理念和许多具体做法,也尤其值得我们借鉴和思考:

·在终端门店的体验上,如何让数字化成为业绩增长的动力,而不是沦为面子工程?

·总部厂商与终端门店如何构建更加健康、紧密的协同关系,而不是貌合神离?

·以及,在“数字化营销”成为炙手可热的新名词之前,简一怎样找到了数字化营销的真谛,并敢于提前2年布局?

在笔者看来,简一能够成功转型的关键就在于它的变革是“内外结合”的。在外部,打造效率和体验更高的3.0用户价值体验馆;在内部,则是用一套数字化系统打通业务流程,为经销商提供了基于流量和内容的系统化支持。让我们一一看来。

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围绕“用户价值”的沉浸式体验门店

和家具行业一样,瓷砖也是重体验、服务流程较长的品类。而较高的坪效和人效,是在激烈的竞争中脱颖而出的关键。简一瓷砖变革的第一步就是其“3.0用户价值体验馆”——“用户价值”成为核心关键词。

在笔者看来,该门店尤其在3个方面值得借鉴:

1、科学的动线规划

相较于大多数门店的杂乱无序,简一围绕用户价值进行了科学的动线规划——从客户进店开始,首先是“品牌等特性感知区”,帮助建立初步的品牌印象,其次是“实景效果展示区”,深化购物体验。然后到“服务力视觉化体验区”,帮助用户消除服务方面的后顾之忧,最后到了“单品效果体验选材区”,在这个区域通过新颖的数字化展示和在线设计辅助购物。一圈全部走完则再次回到起点——品牌特性感知区,再次加深品牌认知。

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可以说,这一体验流程完成了“品牌——空间——服务——产品——品牌”的体验闭环,大大颠覆了传统“进店就选材”的兜售式体验。

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2、丰富生动的体验工具

动线设计是第一步,在过程中制造“高峰体验”则是更加重要的。瓷砖的应用效果往往需要空间想象力,这时候就需要工具的辅助。“简一应用学院”内,不仅展示了简一的七大核心技术,还有专门的软件系统配合用户进行用户体验。

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“一砖一故事”,让用户看到石材从毛料到成品的不同工艺过程。想了解瓷砖的制造过程?还可以亲自体验简一的十六道“丝网套印”工艺。

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把瓷砖样品放在感应区域,系统还会有相应的防滑、耐磨、平整度等详细视频讲解,让用户再一次加深对于产品和品牌印象的深刻认知。

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在这整个过程中,工作人员只需要从旁辅助引导,而不是一味的引导销售,并得以通过这个过程,更好的了解用户需求,作为产品专家提供建议。

3、临门一脚“参与感”,促进成交

对于大部分用户来说,从收房的那一刻起就在想象“家的样子”。而简一提供了基于SMI系统的在线样板间,在海量在线户型中匹配用户,一键换装,并可以参考同一户型的过往优秀设计案例。用户通过自由的在线选砖和搭配,定制一个属于自己的“家”的过程中,实际上也就基本完成了销售前置的第一步。

重要的是这个过程是在展厅完成的,完整嵌套进了整个体验的闭环中,由此大大提高成交率。

抓住流量和内容

总部系统赋能的威力无穷

3.0用户价值体验馆是简一瓷砖转型的其中一步,它是面向消费者的购物体验重塑。但转型如果不能从内部激发活力,往往就会止步不前,甚至前功尽弃。或如另一篇文章所说,通过跟风岩板或其他所谓风口,掩盖企业的战略缺失。

简一瓷砖的内部转型策略,是通过基于流量和内容的系统赋能,激活门店导购个体、让经销商更好的盈利。不仅如此,还形成了总部与门店之间的正向反馈循环。这个系统,就是SMI智能营销系统。它有3大关键要点:

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1、服务好导购和设计师,是第一要务

瓷砖品类的销售渠道中,设计师、门店是主要的渠道,其次为地产工装渠道。对于有志于成为百年品牌的企业而言,直接面向消费者的零售渠道始终是关键护城河。设计师渠道则可以增色不少。而简一瓷砖的SMI智能营销系统不仅是服务设计师的先进工具,更是业务员的“葵花宝典”。

简一3.0客户价值体验馆的店长表示,其业务员的主要阵地是在楼盘小区,而全身所带的工具就是一个搭载了SMI系统的手机或者iPad平板,用户甚至可以在手机上完成初步的家装设计,而不用像普通业务员那样拿着画册甚至样板展示。实践证明,通过这种方法,预约来店体验和选品的成功率大大提升。

而针对设计师群体,SMI系统同样能够提供非常专业细致的服务。比如,产品素材开放下载、优秀案例的积分和付费机制,以及设计师个人品牌的展示、设计预约等。(可参考过往文章:《让设计师和导购成为“超级个体”,数字化营销的终极路径!》)

据透漏,从去年12月落成到目前为止,该门店的业绩已经同比增长250%。简一瓷砖的经验证明,当业务能够跑起来,转型自然水到渠成。

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2、拉新、留存、促成交,内容营销神助攻

笔者曾多次指出,未来厂商能够多大程度的为经销商和门店赋能,将决定企业能够走多远、多高。系统赋能是一个重要方面,另一方面则是提供可持续推动品牌力的内容赋能。

SMI系统实际上就具备了内容赋能的能力。基于一个个用户案例,任何导购或设计师都可以将其生成简易方案书、短视频在朋友圈传播,或通过小程序传播。当然,远程的在线服务也不在话下。

尤其在短视频传播领域,简一根据系统数据寻找品牌内容的传播突破口,制作各类精美视频以方便统一输出品牌形象,最大程度降低门店运营难度。全国超3000个简一瓷砖店员的再次转发,既是传播效力的倍数放大,触及覆盖面更广更精准。

3、基于内部大数据的销售分析,产品投放不再盲目

相信很多家具店都有这样的困惑:明明这套产品在本区域并不受欢迎,厂商却难以变通,“对各区域一视同仁”。这在次瓷砖行业同样存在。

简一瓷砖已经在逐步摆脱这样的传统做法。基于SMI智能营销系统,不同区域的产品销售情况、门店内用户的体验偏好数据等等个性化特点,都将被收集、分析、反馈给总部厂商。而这个功能的威力,将是巨大的!

因为这样一来,厂商的决策就不再是“凭感觉”而来了。不同区域的什么产品销售更好?哪类产品应该加大供应?针对不同区域甚至消费群的产品研发如何进行?这些问题能够厘清,企业的市场运营就不会走偏,而随着数据的日益叠加,其预测能力将会越来越好。

可以说,这个系统就是连接总部与各地门店的神经中枢。对于企业来说,则是功在当下,利在未来。

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如何让转型更易成功?

简一瓷砖的3点启示

在笔者看来,简一的成功归结起来就是一句话:用数字化体验激活终端门店,用数字化系统激活“个体”。而其工具手段,就是场景化的终端展厅,以及背后极具优势的数字化营销系统。

但这还只是“术”的层面。在更深层次,则是企业内部的意志统一、动作协同。具体说来,有3点启示:

第一、是总部的决心和行动力。

任何企业要推动改革都是不容易的,它涉及内部和外部的方方面面。只有总部足够有决心坚持,配合超强的行动力,才能让转型顺利成功。

斯肯互动总经理李泳透漏,从接触到正式立项,简一瓷砖的动作迅速且坚决。SMI系统从2018年2月就开始启动,用2年半时间完成了企业从内而外的转型,非常具有代表性。

第二、是正确的战略远见。

疫情以来,“数字化”营销成为热点词汇。但大部分人并不明白什么是真正的数字化营销。直播带货吗?互联网投放吗?都不是,它一定是基于企业内部特质,再结合外部市场情况的数字化运营。简一正是看到了这一点,大胆从内部动手,通过系统赋能,让业务流程跟着客户走。

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第三、则是能够落地的具体战术和配套服务。

有了正确的战略预见和决心还不够,具体的落地往往是最难的。为了进一步推动SMI系统与门店运营结合,简一联合斯肯互动再次启动终端服务小组,定制企业阶段性培训计划,从门店人员激励、门店传播激励等门店日常运营切入,通过专业的运营辅导群,督促代练、问题攻破,集中培育门店数字型人才。

延伸阅读:设计师主动带货、培育超级导购,揭秘简一瓷砖数字化营销秘诀!

这些“看不见的地方”,是让整个转型过程持续进行且效果不断提升的关键。关于这一点,我们还将在下一篇文章进行详细阐述。

最后,从简一的案例可以看出,未来真正能够被经销商和消费者选择的企业,是系统赋能和体验式销售的企业。而这背后,企业要下的苦功还有很多。

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