双11战报泄露关键信息?34.48亿背后顾家的大秘密!

导读:
今年双11,顾家家居发了一张特立独行的战报。这张战报背后揭示了顾家哪些战略部署?透漏了哪些核心机密?一起来看看!

和往年的热闹气氛相比,今年的双十一好似平淡了很多。朋友圈少了铺天盖地的破纪录海报,连群聊也不怎么提及了。

这背后的原因,可能一方面在于今年特殊的市场环境,许多品牌开始更加谨慎务实了;另一方面,不久前在和丹轩咨询创始人春戈的聊天中认为,今年双十一整体时段拉长为一个月,并安排了两轮预售,再加上几乎全年不间断的电商促销,也提前透支了一部分消费力。

但更深刻的原因可能在于,家居双十一的战场正在逐渐转移。

在时间上,如果说以往多靠双十一当天的“百米冲刺”,今年更考验企业长时段的资源投入和品牌号召力,能否在一个月的时间内持续撩起消费者的购买欲,并经得起“货比三家”的理性决策?

在空间上,电商团队的运营能力之外,线上和线下的协同越来越重要。实际上,线下企业做好电商并不难,但电商品牌要走到线下则难度增加百倍。长期来看,战场的主角将属于那些整体实力平衡,线上和线下无明显短板的企业。

这样的企业有何秘诀吗?从一众家居品牌的战报中,笔者有一家颇为不同。与其说它是战报,不如说是宣言,与其说是在秀肌肉,不如说是立宣言。透过战报,不仅可以看到其强大的业务矩阵,更可以看到其正在打造的一系列内在能力,包括厂商协同力、人才组织力、数字化能力等等。

这张战报可以说是“穿透过去和现在,预示了未来”。而这家企业,毫无疑问就是顾家家居。

双11战报泄露关键信息?34.48亿背后顾家的大秘密!

战报部分截图

战报显示,从10月19日到11月16日的双11期间,零售录单总额达到34.48亿元,同比增长46.1%。业绩增长的同时资本市场也持续看好,顾家股票持续走高,截止11月20日收盘价达到83元。

这张战报有哪些非同寻常之处?顾家家居持续增长的秘诀到底是什么?让我们一一看来。

总部赋能门店

厂商协同成为亮点

一场活动斩获超过34.48亿销售,在家居业已经是极为成功的案例。而要取得这样的成功,总部与终端经销商门店的配合程度是最为关键的因素之一。在2020年8月今日家具举办的“中国家居未来零售力量大会”,关于经销商的未来发展,有着丰富经验的家具业终端职业操盘手王献永认为,“厂商协同机制是顾家未来获得爆发式增长的核心动力”。

而在顾家家居战报中,有一点十分重要且被明确突出,那就是“构建了一批快速响应市场、具备零售赋能能力、自主决策经营的区域零售平台”。

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这句话表明,此次双十一顾家家居用的作战体系,是在电商平台强大运营能力的基础上,联线下以区域为单位的零售赋能平台。通过这个平台,总部与经销商实现了最短距离的联动,一方面快速响应市场,更重要的是打造了高效的厂商联动机制。

在这种机制下,总部和经销商目标一致、行动一致,总部提供方法论和工具,再配合经销商的执行落地,便能够在市场竞争中所向披靡。在今年长达1个月的双十一战场,顾家家居总部不仅为门店输出各种资源,更通过区域零售中心携手全国5000多家门店经销商,提供个性化的运营帮扶,这是其作战成果超出市场普遍预期的关键因素之一。

而这种类似家电业的“厂商一体化”模式,也极有可能是未来的大趋势。

以零售为导向

数字化和品牌年轻化双管齐下

在这张战报,开头便强调了“以用户为中心,以零售为导向”——别小看这两句话。它意味着传统的批发模式将被淘汰,因为零售就是用最高效的方式满足用户需求,就必须以用户为中心——这或许是顾家家居与大部分企业的明显区别。

它是怎么做的?双十一透漏的答案是“数字化”和“品牌年轻化”。用数字化工具连接消费者,用丰富有趣的内容营销与年轻消费者对话。

战报明确提出了“一个逐步迈向数字化的顾家”,说明数字化已成为其关键战略。此次双十一中,零售分销系统移动版作为导购的数字化工具起到了极大的作用,日活人数达到14000+,累计使用次数180多万次,数字营销售卡超过19000张,小程序引流获客超过47900个等。

更重要的是,数字化工具将销售过程中的客户引流、设计服务、订单转化甚至转介绍等等,都实现了在线化。这一方面极大提升了效率,更重要的同时也是数字化营销的关键核心,就在于它让销售过程可记录、可追踪、可分析,为品牌留下宝贵的“数字资产”。

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而“一个持续推动品牌年轻化的顾家”,则是是通过内容营销不断连接消费者、和消费者对话。这方面,顾家家居更是轻车熟路。双微一抖+小红书,总阅读量超过2亿,抖音“#享多了吧”全民任务曝光3.5亿,互动、直播等等火遍全网。(见文章《2020双11最长“享”受...... 这家企业教你啷个“玩”到嗨!》)

这些符合大众尤其是年轻人趣味的内容,不但在持续推动其品牌年轻化战略,同时也在作为内容赋能给终端零售,抢占消费者的心智和注意力。

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顾家“核武器”

一个年轻、有战斗力的组织

我们常说“人才是企业最重要的资源”,对于家居企业来说,更核心的则是如何将人才凝聚为一个组织。“组织能力”才是企业能够生生不息的根源,才是企业真正的护城河。

而战报所透漏的,正是“一个把组织能力当作第一能力来打造的顾家”。今天,顾家已经淬炼出一支“以90后为主、追求事业梦想、充满活力、生生不息的营销铁军。”

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顾家家居总裁李东来更明确指出,“家居行业既不是资本密集型,也不是技术密集型,更不是人才密集型,家居行业是组织能力密集型。”资本可以融,技术可以买,人才可以挖,唯有组织能力挖不动、买不来、融不了,撬不走。

双十一期间,顾家家居一个月的业绩可以超过大多数企业一年的营收,这不是仅仅通过投入巨额资金,或者引入外部团队就可以做到的,强大的组织动员能力和行动力,是最为根本的动力来源。

不仅如此,顾家家居旗下多品类均实现了强势增长,全屋定制增长151%,顾家功能增长107%、纳图兹·意迪森增长141%等等。这种难得的全面增长,更体现了其专业化的组织能力优势。

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埋头苦干

适时抓住利用市场机遇

有一件事战报并没有透漏,但在笔者看来也非常重要的一个能力,就是在内功牢固、基础扎实的基础上,适时抓住市场机遇的能力。

回顾2019年底以来顾家家居在疫情期间的举措,从免干线物流费到全民顾家日的完美收官,再到今年双十一的大胜利,以及中间穿插的各种积极措施,都在说明:顾家家居在面对变化时选择主动出击,充分利用在市场疲软期的机会,抢占更大市场。

延伸阅读:王菲、马云对唱,顾家在直播这条路已经走了多远?

而此次双十一战报,从文字风格来看并不像是写给所有人看的“公报”,更像是一次内部宣言,或如王献永在其公众号所评论的,“更是一次内部总结对经销商的信心鼓舞。”

或许对于顾家家居来说,清晰的战略方向和战术支持,再加上组织能力的不断提升,所有战果都是意料之中。而这种持续积累和放大核心能力,不断迭代优化的增长路径,才是企业之间真正比拼的核心所在。

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