齐家网+好莱客:专注定制家居新零售,Nola会交出怎样的市场答卷?

导读:
定制家居新零售品牌Nola首次亮相建博会,引起大量关注。

7月8日-11日第22届广州国际建筑装饰博览会举行期间,由互联网家装齐家网定制家居领域企业好莱客强强联合,融合产品和渠道优势、打通线上线下渠道的定制家居新零售品牌Nola首次亮相建博会。Nola的展出吸引了大量的关注。这家背靠齐家网和好莱客的全屋定制家居公司——上海齐莱家居,以独立的新品牌专注新零售模式,与主流定制家居公司实行的线上线下模式相比会有什么实质的区别?它可能采取什么样的策略去参与市场竞争?它将会交出怎样的市场答卷?

快速推进的轻时尚定制家居

作为一个新的定制家居品牌,Nola主要面向年轻消费群体和下沉市场,借力互联网撬动增长,通过快时尚定制家居品牌,以精选产品满足用户舒适需求,强调“好品、不贵”,为消费者提供全屋解决方案。

自2019年11月正式开始营业、在苏州正式开门营业首家新零售店以来,Nola品牌快速进入品牌推广、招商拓展阶段,迅速推进招商开店进程。

2019年11月21日,在第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会上,Nola品牌正式对外发布。2019年11月22日,“Nola开启定制新零售轻时代”招商大会在苏州举行。2019年12月20日,“Nola开启定制新零售轻时代”第二届招商大会在苏州召开。2020年01月17日,2020 Nola营销启动大会召开。2020年02月28日,Nola在定制行业内开展了主题为“引领家居新零售,加速行业变革”的线上直播招商活动,直播现场观看人数近2万人次,30个城市名额几乎抢定一空。Nola以“在线推单、在线转化、在线设计、在线培训和在线招商”五轮驱动下,共同组成了完整的新零售商业闭环,新零售引领家居行业变革的优势在行业市场内凸显。2020年5月18日,Nola以“新零售,新机遇”为名,携手住呗直播开启2020年全国线上直播财富招商峰会。业务从苏州迅速扩展至深圳、昆明、北京、嘉兴、常州、扬州、沈阳、扬中等多个城市。在开店方面,Nola开启了密集开店的模式,除了在大型购物广场、街区等位置筹备开店,还开始试点创新型的社区微店。一直到最近,在2020年7月的8日—11日的建博会上,Nola更是成功签约76城。

这种快速的招商和开店推进表现,在当前的家居行业大背景下实属惊人,也表明了一个新品牌的强大执行力。

以全新的独立定制家居品牌玩新零售

其实,新零售的概念几年前就已经被提出来了,新零售在家居领域也已经有很多公司在实行,比如一些主流的成品家居和定制家居厂商和品牌通过线上为线下门店获取流量。Nola有一个不同的地方是,单独创立的一个新品牌,专门通过新零售模式销售,而不是主流定制家居厂商和品牌把新零售当做是销售渠道体系的一个补充部分。Nola自己定位的商业模式是新零售:体验式零售和数字化客户关系的延伸。之所以选择这种模式,从其高管的言论中可以看出端倪。Nola总经理但咸熙表示,定制家居新零售做不好,一方面是因为很多品牌对消费者需求没有精准的把握、市场定位不清晰,另一方面,定制家居新零售对前端营销、设计、后端生产交付都提出了很高的要求,任何一个环节没做好都有可能导致消费体验不佳。

对于这样的定制家居领域痛点,Nola给出的解决方案是,市场定位清晰和数字化服务能力。“Nola在成立之前就充分利用齐家网庞大的数据库,对消费者的购买欲望、偏好等做了大量的研究,在数据的支撑下规划了清晰的市场定位,我们就是要面向年轻人,以‘轻时尚、轻生活’为品牌理念,满足年轻用户对新零售消费模式,以及个性化、智能化家居产品的需求。”除了市场定位清晰,Nola的数字化服务能力和智造优势也是其核心竞争力所在。“没有数字化支撑,从生产端、设计端、销售端都很难满足客户的需求,我们利用数字化手段进行在线转化,在线设计、在线出方案、在线成交,整合全国各地所有用户的思维方式、生活习惯,以最高的效率推出最能满足用户个性化需求的产品。”

Nola通过全新的独立品牌来打出清晰的市场定位和价值主张。随着新一代人群逐渐成为家居消费市场主体,在社会心理、消费观念、生活习惯改变等因素的共同作用下,近年来家具消费风格偏好也在不断变化。单纯实用性、单一功能性的家具不再满足新消费群体的需求,审美、新颖和个性化才会得到其追求和青睐。

Nola通过数字化、在线化方式来提高满足用户个性化需求的效率。年轻的新一代人群作为伴随着中国互联网时代发展的一群人,从小形成并普遍使用互联网及将接受互联网消费的习惯,容易接纳新事物,追求效率的特点。据《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》,80、90后占家居家装消费人群的比例高达84%。再加上家居家装行业类别复杂、专业化程度高、缺乏透明度,大多数年轻消费人群在选择家居建材时,不愿意耗费大量的精力和时间。所以,数字化、在线化的模式符合消费发展趋势和消费者心理特点。

对于这种模式,主流的定制家居厂商品牌的新零售实践也证实了其有效性。例如索菲亚,O2O的销售模式,在各大互联网电商平台及短视频平台全面布局,打造全方位互联网营销矩阵,2019年度的电商引流的客户占比已从16%上升到27%,一线城市的电商客户占比逾45%,从而为其经销商渠道引入线上流量。

参与竞争:差异化+快速品牌推广+流量运营

在如今的中国家居市场中,定制家居各方面包括产品设计、生产制造、供应物流都是很成熟的,因此也是容易获取的。Nola的背后除了齐家,还有好莱客,主要负责其产品设计、生产制造,因此制造供应能力是有保证的。随着市场竞争逐渐变得激烈,一个全新的定制家居品牌想要在众多知名度高的、实力强大的众多品牌中胜出,需要有自己独特的地方来获得竞争优势。

差异化定位

在发展成熟、品牌众多、竞争逐渐激烈定制家居市场中,一个全新的品牌想要站住脚跟就必须将自身与已有的品牌和产品区分开来。近年来,主流定制家居企业不断开疆拓土,门店遍布一、二线城市,并向三、四线等低线下沉,但在大城市投入更多、相对实力更强。通过侧重面向下沉市场,强调“好品、不贵”,Nola可以选择实力强大的主流定制企业相对实力不如一、二线城市的低线城市市场,规避大企业、大品牌的竞争压力,同时也更贴合下沉市场相对较低收入的消费人群。

快速品牌推广

定制家居行业的进入门槛较低,品牌是重要的壁垒。一个新品牌想要快速获得市场认可需要在品牌推广上做大量工作。Nola从一推出就快速地密集招商、密集开店,有助于它快速触达更多目标消费群体。这种快速的推广还可以让Nola在市场缺少同类打法的产品的时候获得一定先发优势,快速占领用户心智,扩大影响力和提高知名度。另外,在新零售模式下,线下门店是不可或缺的环节,门店快速扩展能提升消费者服务能力和体验水平。

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流量运营

齐家网联合创始人、高级副总裁邱振毅表示,未来家居行业谁掌握流量,谁就能掌握企业“生死线”,并在艰难的竞争格局中脱颖而出。Nola的模式就是想要实现向线下专卖店源源不断地输入精准用户,保证每一家实体店的客流量。当今的互联网流量主要集中在互联网巨头手中,流量成本趋高,想要获得足量的、精准的流量并导流到线下,需要的是强大的流量运营能力。那么Nola在流量运营方面的优势在哪里?这就是齐家网多年互联网家装运营经验的优势所在。

Nola到底能交出怎样的市场答卷,还有待时间和市场的进一步验证。期待在清晰的市场定位、快速的品牌推广、互联网流量运营能力等的推动下,Nola会给市场带来惊喜。