慕思15万单背后:直播火了,但家居店别慌!

导读:
浪潮之下,终端家居门店目前所遭遇的困难是暂时的,当我们把眼光再放长远一些——3个月甚至一年后会发现,门店的价值还刚刚开始挖掘。

上一篇文章谈到“直播营销”,一些朋友也反馈给我们很好的意见。同时我们也注意到大部分家居企业依然焦虑迷茫,把直播看得过于重要,这里重申我们的几个观点:

第一,今天的直播营销本质是爆破营销的线上玩法,核心在前期蓄客,关键在组织能力,最后才是现场直播的临门一脚。

第二,明天的直播将是企业和实体店的常态化运营工具,但对门店的要求更高,对产品在线化、服务在线的能力要求更高。

第三,从企业到门店,不能坐等疫情结束,直播营销依然值得去投入。但更重要的是通过活动不断复盘、寻找适合自己的直播打法,并将其作为能力留存和复制开来。与此同时还要看到的是,慕思寝具以15万单成绩刷新业界认知的同时,对线下门店的升级改造依然在持续进行,与斯肯互动合作的智慧门店将在线上+线下的体验重塑中,扮演重要位置;

包括顾家家居、曲美家居、金牌橱柜等领头企业,通过放大和提升线下门店经销的力量,也获得了不俗的成果。

浪潮之下,终端家居门店目前所遭遇的困难是暂时的,当我们把眼光再放长远一些——3个月甚至一年后会发现,门店的价值还刚刚开始挖掘。

门店为什么依然重要?

从个体生存的角度来看,2020年对于实体家居门店无疑是雪上加霜的一年。但这不代表门店存在的必要性降低了,相反,这恰恰证明对实体门店的改造迫在眉睫。

01门店是高价值转化的必然通路

长期看在线购物的趋势会持续加强,但仅对于体验性需求较低的产品。电商对家居领域的渗透也仅在低客单、标准化的产品上获得了一定突破,而门店的优势就在于高客单的转化。

《不可消失的门店》一书作者大卫·贝尔(David R. Bell)通过跟踪研究发现,线下培养的消费者比线上消费者的购买率更高,并且能实现更大的客单价——这在家居行业的实际运营中十分明显。

02线下能力是最牢固的护城河

许多做电商或“新零售”的跨界人士对于家居业有一种误解:只要能把渠道或者产品搬到线上,行业效率就会大幅提高。实际情况则是:线下能力才是成交的关键,遍布各个省市的实体门店才是品牌牢固的护城河。

只不过线下门店的粗放运营时代已经即将过去,像家电行业那样短兵相接的“街道战”正在来临,而数字化的门店或卖场,将成为赢得顾客的关键配置。

03品牌不仅是一种承诺,更是一种体验

是什么构成了品牌?不仅仅是承诺或者价格,很重要的是是感官体验。

即便是互联网床垫品牌Casper,也已经意识到通过实体空间来丰富品牌认知的重要性。即便是直播,也需要落地到实体门店。

例如在慕思的直播营销中,其深圳首家智慧门店作为直播场景之一,互动式的智慧睡眠体验展示也成为一大亮点。

“新门店”蜕变:感官为王,数据赋能

没有实体门店的家居品牌是没有“灵魂”的。那么未来的门店要如何蜕变?

除了直播营销作为常态化的运营工具,强化个体能力之外,以数字化的方式围绕“体验”来做文章,可能是更好的方向。

01强化感官,数字体验将扮演关键角色

一般来说,传统家居门店会摆出尽可能多的样品,由导购带领顾客多次体验直到找到合适的那款。

但这种方式不但让消费者感知到强烈“被推销感”,并且也大大提高了消费者的决策难度——什么是更“亲肤”的材料?你说的那种“承托感”我怎么没有呢?

实际上,今天的消费者被各种信息和资讯包围,打动客户的最直接途径就是以“润物细无声”的方式,调动全方位的“感官体验”。

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例如,在慕思深圳首家智慧门店内,通过数字化体验场景的运用,让门店成为具有丰富体验和互动功能的空间。

在各种数字化的工具辅助下,床垫工艺不是靠导购的灌输,而是转化为可触、可见、可闻、可听、可感的直接感受。实际上这也就是慕思以“六根睡眠文化”——眼、耳、鼻、舌、身、意,来打造的舒适睡眠体验之旅。

尽管旗下涵盖了1000个以上的床垫产品与寝具配套,这些产品都通过全息化的方式呈现,结合声光电的沉浸体验成为电影般的视觉盛宴。

这种情况下,消费者不是“被动挑选产品”,而是主动去参与、体验和互动,整个过程也是充满乐趣和惊喜的。

另一方面,这种数字化体验的方式达到了自然“破冰”的效果,沟通门店大幅降低。在导购的陪同下,客户所体验的过程实际上就是一个完整的门店“门店营销动线”,帮助转化。

02为门店插上“信息翅膀”,让数据会说话

不夸张的说,当下90%以上的家居门店还处于“刀耕火种”的传统运营模式。记账统计靠人工、日常管理凭感觉,少部分上规模的门店上了客户管理系统,而总部和门店之间基本是割裂的。

未来的门店必须突破这种区隔,而切入点就是“数据的沉淀和利用”。在陶瓷卫浴和家居领域,斯肯互动积累了较为丰富的经验。

其智慧门店所能提供的不仅是体验的升级,还通过数字化的方式将门店数据进行捕捉、积累,在此基础上进行更加精准的分析——

哪种产品被体验最多?用户画像是怎样?20%的成交客户之外,另外80%的用户为何没有成交?导购的引导流程是否正确?产品有何改进的空间?

实际上,家居行业不必过于崇拜互联网圈,也无须迷恋“大数据”,基于门店的数据运营做好了,比寄希望于BAT来得更实在。

03更高效率、更多元的门店形态

如我们之前所说,未来门店的价值和重要性不再是“面积的大小”,而在于“人”的能力强弱。

直播将让门店涌现出越来越多的“超级个体”,同时门店本身也需要适应消费习惯的改变,包括流量入口的变化。

巨头家居企业已经纷纷开始布局智慧门店,而由于数据智能的加持,“社区店”、“商超店”或生活方式的融合业态会越来越多的出现,这些门店必须是:

低成本:不再强调黄金地段和豪华装修,而是以数字化手段丰富店面体验,在整体获客成本上更具性价比;

高效率:以智能化、数字化赋导购和能经营者,让客户转化更高效率;

强体验:更好的体验交互,输出品牌价值的同时让客单值更高。总之,直播不是门店的”末日“,反而是新的重启。以此为契机,家居企业和经销商更可以反思和重新寻找线下门店的核心价值。在5G时代到来之前,布下最关键的棋子。

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