六问·接招:再看渠道变革,谁是最终赢家?

导读:
3月17日,由家居业深度思考群和名家具展共同主办,美国《今日家具》中文版战略合作的“六问·接招”真人版·渠道大变革论坛,在广东现代展览中心拉开帷幕。国际名家具·全屋整装定制展,东莞国际设计周执行总经理余旭辉为活动致辞。

位于南美洲北部的亚马逊河,是目前世界上流量和流域最大,同时也是支流最多的河流,长度达到6400公里(最长的为尼罗河6670公里)。从南美洲安第斯山中段开始,它一路不断接纳雪峰融化的淙淙流水,汇集百川,最后进入亚马逊平原。

渠道之于流量,正如经由亚马逊复杂精密的河道,水源被源源不断的输送到各个地方。当气候或地理环境改变(如旱季雨季、地壳运动等),流水也会随之“改道”。

而在商业领域(或者具体到家居业),渠道同样经常遇到“改道”甚至变革。当消费群体在经历新世代的转变,当竞争从高维生态进入到低维生态,家居业缓慢的发展进程将不可避免的被提速,这也是渠道变革在今天被重提的原因。

3月17日,由家居业深度思考群和名家具展共同主办,美国《今日家具》中文版战略合作的“六问·接招”真人版·渠道大变革论坛,在广东现代展览中心拉开帷幕。国际名家具·全屋整装定制展,东莞国际设计周执行总经理余旭辉为活动致辞。


国际名家具·全屋整装定制展,
东莞国际设计周执行总经理余旭辉致辞

之所以称之为“真人版”,也源于2018年8月的线上版“六问接招”,第一次走到了线下。这一次,我们邀请了包括整装、拎包入住、零售新技术、电商平台、商业综合体以及新渠道实践品牌等代表,共同参与。

论坛嘉宾:

·广东海德集团有限公司董事,广东海德东方商业管理投资有限公司总经理 邓惠红

·丰胜懒猫董事长、德高中国创始人 吴海明

·杭州爆款文化创意有限公司 合伙人兼副总裁 江华

·碧桂园诚加 拎包入住项目负责人 闻海达

·尚品宅配HOMKOO整装云战略与合作部总监 梁均石

·京东零售 时尚居家平台事业群家具部运营经理 杜宜明

·泛家装行业知名专家、中国家住装饰协会住宅部品产业协会副秘书长 唐人

·物联云居科技有限公司CEO 周彬

·富兰克卫浴副总经理 方平

·宅立方整装创始人 肖志强

·《今日家具》主编、家居业深度思考群发起人 高单单

·《今日家具》出版人、家具迷/家居微新闻创始人 阎栋

当渠道变革席卷而来,谁是“始作俑者”?谁会受到最严厉的冲击?制造商、经销商、渠道卖场,该怎样应对这场变革?以下截取论坛部分内容和读者分享:

一、渠道大变革,谁是“罪魁祸首”?

河流改道,是因为自然现象还是人为因素?渠道的变革又是因何所起?我们发现在嘉宾中有着不同的观点和看法:消费群体、技术、社会环境,哪一种才是决定因素?或者它们共同构成了变革的起因?


广东海德东方商业管理投资有限公司总经理邓惠红

消费群体的变化,无疑是最为直观和明显的。在广东海德东方商业管理投资有限公司总经理邓惠红看来,各行各业都不会一成不变,无论是产品结构,还是营销渠道,都会根据消费习惯和生活方式而改变的。现在是“90后”“95后”为主,5年后“00后”也将变为主力,他们要求个性化、品质高的产品。未来追求会追求空间和场景的体验,传统的家居要准备好应对和创新。

当消费需求变化,整个家装的逻辑也会发生变化。泛家装行业知名专家唐人认为,我们要重新发现消费者的需求,继而重新定义行业。传统上我们分为家具行业、家装行业、家居行业,实际上我们只有一个消费者,就是家装消费者。他们的需求是什么?就是装修一个家。从这个角度理解全屋定制的发展,理解整装的发展,才是正确的方向。现在整体变化就是由单品类向多品类集成。多品类的集成包括大家居、全屋定制、互联网套餐模式和整装模式。装修和家装本身就是多品类集成的过程,回归到家装需求最本质的内容就能认清目前行业变革最根本的原因。

但仅从“人口”的角度来解释渠道变革,还不具备说服力。正如人们对即时通讯的需求催生了微信的诞生,但背后的技术进步是极为关键的“催化剂”。

宅立方整装创始人肖志强则认为,造成渠道变革的罪魁祸首是“技术”。为什么直到今天才出现家装和整装定制?核心的原因就是——技术将众多的产品连接起来,定制家具才能有今天的辉煌。未来整装的发展,还是需要技术的推动。从企业的角度,就是要用好技术,这才是最重要的。从经销商的角度,选择好品牌,选择更好的技术,帮助自己更好的应用和提供更好的服务。


高单单(左)、吴海明(中)、阎栋(右)

当然,我们每个人都是生活在社会乃至全球的大背景下,时代的发展也必然裹挟着一切要素和个人向前。美国《今日家具》中文版出版人、家具迷/家居微新闻创始人阎栋认为,从社会大背景的角度出发,认为当下中国社会各个行业、渠道和思维方式的变化,是因为市场本身在高速往前发展。中国的经济增长保持在稳定的阶段,未来的变化会越来越快,这是无法避免的。如果还是用传统的模式跟消费者沟通,首先要问问自己,未来会发生什么?要有这种警惕之心。

当时代的变化落实到每个个体身上,“选择”决定了命运的不同。对于实体经营企业来说,选择何种渠道,一定基于竞争优势和性价比的角度考虑。

丰胜懒猫董事长吴海明举出了现实的例子:丰胜懒猫原先在全国的建材城有500家店,在家装市场要跟几百个游击队进行竞争。而最近几年我们发现新的需求和机会,看到了阳台市场巨大的潜力。我们选择专注于打造阳台的品牌,并取名为懒猫阳台。如何颠覆渠道?我们选择进入到小区和高级商超,仅仅一年多,就开了50多家店,而且生意非常好。随后趁胜追击,又开到了高端商超、电影院、饮食店附近、百商场旁边。我认为,渠道的变化表面上是产品的变化,本质是行业的“产能过剩”,给消费者造成了很大的选择困难。企业必须走到离消费者更近的地方,降低消费者的选择成本。

新渠道能够从旧格局中撕扯出一个口子,也说明了原有的渠道格局存在着效率低下的弊病。美国《今日家具》中文版主编、家居业深度思考群发起人高单单认为,当下我们的渠道本身已经不再是原先那样,代表着更好的消费体验、更低的交易成本,以及对经销商来说有着更高的投资回报。捆绑式开店、不合理的租金水平不仅将伤害整个渠道生态,也在给新的渠道创造机会。今天更多的人选择去线上,是因为线上的价格更透明,体验够便利,说明多年来传统渠道在改善消费体验这方面所做的还是太少,这也是渠道变革的一大背景。

二、新的消费群体,将怎样改变家居零售?


杭州爆款文化创意有限公司副总裁兼合伙人江华

当渠道已然改变,当年轻消费群体已经来临,要做什么才能不被时代抛弃?十分朋克范儿的杭州爆款文化创意有限公司副总裁兼合伙人江华认为,从对抖音和快手孵化项目的角度来看,消费者接收信息的方式已经改变,通过短视频的形式来展示产品,让用户直观的感受、达到情感共鸣,是当下一个极为重要的能力。

所有“模式”都是已有的成功商业实践的总结,这在许多商业新物种身上尤为明显。尚品宅配HOMKOO整装云战略与合作部总监梁均石认为,尚品做家居零售,有着“SM店+O2O+全屋定制+一体化整装+自营直销”五位一体的独特商业模式。我们并没有发明什么和创造什么,只是更快发现这条本来就存在的道路。在原来的基础上,加上我们有自己的五驾马车,最后的结果就是走得比别人更快更顺。


周彬(左)、杜宜明(右)

家居电商已经从线上到线下,走到了线上线下的融合阶段。如何在新的渠道下抓住新的消费群体?京东零售时尚居家平台事业群家具部运营经理杜宜明认为,互联网的用户并没有减少,只不过流量入口和渠道变得更多了。根据京东的数据调查,“95后”在网购方面花费的时间更长,他们喜欢有趣的购物体验、探索新鲜事物、对推荐更易接受。因此,能否在更多元化的渠道中“打捞”自己的目标客户并深度运营,将是十分重要的。

新的消费群体对于技术更加拥抱,对于企业来说如何让技术落地,产生商业价值?在物联云居科技有限公司CEO周彬看来,技术不应该成为“主导”,而是手段。适当的用人机交互会让购物更加便利,提升用户的体验。而对B端来说,技术将可以更好的实现数据的沉淀和挖掘,实行精细化的管理。在获客成本高居不下的情况下,如何在服务的过程中跟踪、管理不同的人员角色参与,流程的顺滑衔接等,这是家居业从来没有实现过的。

总的来说,技术将会深刻地改变家具行业,通过技术软件服务B,并通过B服务C,从而达到“曲线救国”——提高购物体验的过程。

有变,也有不变。如何在变化中寻找“永恒”的价值?《今日家具》中文版主编高单单认为,不管消费者怎样改变,有三个词永远重要:第一是质量,没有质量一切都是零;第二是颜值,新一代的消费者已经具备了较高水平的审美,懂得通过商品表达品味和价值观;第三是便利,“懒人”推动社会进步,家居购物也是一样。

三、以“卖货”为生的经销商,如何自救图存?

对渠道的变化感受最深的,莫过于经销商。经历了电商时代的恐慌,整装、拎包入住等又带来了新的挑战。如何应对?

杭州爆款文化创意有限公司合伙人兼副总裁江华表示,首先就是要解决与用户的沟通问题。尚品宅配的抖音矩阵做得很好,丰胜懒猫也非常值得借鉴,“直接告诉用户在哪些场景下可以应用到我的产品。”这样才能减少沟通的成本,加速成交的速度。

经营品牌,很大一部分是在经营“流量”。从电商的角度,京东零售时尚居家平台事业群家具部运营经理杜宜明给出几点建议:一是提高获客,二是提高获客的留存。品牌商利用成熟平台的技术和系统,对门店进行更多赋能。最后就是服务,服务甚至将会成为经销商的一个核心能力。

经营方式的改变,首先在于理念的改变。物联云居科技有限公司CEO周彬认为,传统的经销商就是一个门店将货摆好,客户进来,你买我卖。而“非传统”的经销商则会运用科技手段,从买卖关系延伸到乃服务、量尺以及客户的跟踪逻辑,通过各种交互工具保持和客户的接触,包括抖音上做的短视频,利用微信和H5进行分发。

在卖场来说,传统的做法是简单的布局,而非传统的布局更像是生活场景的塑造。通过虚实结合的方法,一个实体样板间可以有N个虚拟的色彩匹配,客户在虚实之间进行体验和购物。而这背后需要供应链体系的支撑,这是行业不断迭代和更新的主流方向。


碧桂园诚加拎包入住项目负责人闻海达

但转型真的好转吗?旧的方式不成功的,换了新方法就能成功吗?在碧桂园诚加拎包入住项目负责人闻海达看来,家居经销商很多都想着转型,想转到新经济新渠道,但这背后需要很多的支撑,简单的说就是要找准核心能力和专长点。如果你比较年轻,你有新经济的基因,你可以开创新渠道的领域,开创一片蓝海。有些厂家通过抖音和公众号做得很好,京东等大企业开发了类似的平台帮你赋能,如果有资源和核心能力,就可以往新渠道靠,大的格局就是做整体家装。

但如果很多传统的经销商对新经济不了解,往“服务商”转型是非常好的路。无论什么跨界平台型企业,从前端获客、引流销售,最后一公里包括运输、安装、售后,“服务”都是绕不开的,而平台商是不愿意做的。如果在传统渠道都有压力的话,就不要在传统的模式上努力了,有可能越努力、发力越大,就会越被动。

四、在全渠道和精细化之间,如何取舍和平衡? 

当渠道越来越多元化,我们面临的选择也空前的多起来。既想做电商,还想做拎包入住,整装也不能忽视,到底如何选择?

通过不断的探索和试验,企业有可能找到更加适合自己的道路。丰胜懒猫董事长吴海明举例,懒猫没有铺设线上渠道,因为事实证明线下店的获客增量很多。懒猫仅仅在广州开店不到一年就达到了4000万的营业额,接下来发现商超、小区的效果非常好。后来发现通过商超可以快速扩大品牌影响力,但是服务成本非常高,我们还是要回到小区,将花店、木阳台、花园结合“三位一体”,至于是否可以走赢商超,还在摸索中。

高端购物中心或商超对于品牌的入驻,有着更高的要求。海德东方商业管理投资有限公司总经理邓惠红表示,这几年很多的家居品牌进入购物中心,而且很多合作的都很成熟,比如我们综合体里面就有橙家、维意定制、百安居等,家居生活馆也引入了多样屋、名创优品、JAPAJAPA等。对家居品牌来说,更重要的是要懂得怎样进行跨界的融合,如:怎样与商场的会员、场内关联品牌、公共空间进行互动,以及懂得品牌的线上线下如何融合共赢,为实体店引流,相互带动销售。


方平(左)、肖志强(右)

但并不是所有渠道都值得坚持,宅立方整装创始人肖志强认为,要认识到有些渠道或方式是没有未来的,例如许多家装公司还在做的电话营销。另外,非品牌连锁的大型卖场是没有未来的,尤其在三四线城市。在全渠道和精细化渠道之间,对于规模在几千万的企业来说,要做精、做专才可以做得久。即便聚焦在京东和天猫渠道,也可以做出规模十亿的品牌。对于很多小企业来讲,应该先做好一个渠道,再做精渠道。

对于企业来说,渠道的变革影响并不直接,但选择专注还是多元化依然要根据渠道来决定。富兰克卫浴副总经理方平认为,渠道的变化会导致一部分市场被分割掉,但由于公司的定位是高端实木为主卫浴产品,三年前公司开始将原创设计作为重要战略,从设计的层面去关注消费者体验。“我们带着互联网思维做现有的事情,但还有很多事情没有做精做透,我们的产品比较单一,因此必须做精做透。例如通过内容的传播来更好的抵达消费者。”

全渠道和精细化,是否必然矛盾?二者如何把握?在美国《今日家具》中文版出版人、家具迷/家居微新闻创始人阎栋看来,全渠道化是基础,从企业的层面应该鼓励经销商积极尝试所有渠道。在此基础上结合经销商自身的优势和产品的特点,寻找出最适合自己的方法,这样才会比较好。

五、渠道混战,谁才是未来的“渠道之王”?

什么样的渠道才是未来的希望?未来还会不会诞生像家居卖场一样的强势渠道?

碧桂园诚加拎包入住项目负责人闻海达指出,传统上消费者选择购买家具的场所,算是家具销售“渠道”。比如卖场渠道,电商渠道、家装公司渠道等。但现在消费者购买家具的信息源五花八门,严格意义上叫“入口”更准确,现在家具销售进入了一个“入口+方案”的时代,卖家具备了产品+设计+交付的“方案”提供能力后,剩下的就是到处找消费者流量入口了,而现在能够在消费者去到家具建材卖场之前,就接触到消费者的“入口”非常之多,比如说社区、银行、中介、新闻、网络、社群、微信、公众号、抖音等等,都可以很好地进行引流。这些新渠道,在大数据的支撑下,找客更加精准,成本更低,效率更高,与传统渠道相比优势太大!非常值得探索。

宅立方整装创始人肖志强认为,不同定位的产品要选择不同的渠道。对大部分家居品牌来说,要瞄准中高端消费水平的中产阶级,可以关注独立设计师和设计机构,通过设计和场景销售产品,或者类似于迪信这样的整装解决方案。而中低端品牌会逐渐被主流品牌依靠品牌力和渠道密度碾压,市场不断集中。对大部分中低端品牌来说,只能做有刚需&重颜值的新中产群体,要瞄准细分线上渠道和平台,如好好住、小红书、一条,用好营销传播吸收和积累用户。


尚品宅配HOMKOO整装云战略与合作部总监梁均石

尚品宅配HOMKOO整装云战略与合作部总监梁均石则认为,没有渠道可以真正做到“一家独大”,尚品宅配一年多前提出做整装云平台的思想也是一样,做好自己,不断的完善迭代自己的平台更好的满足用户需求,自然会被用户选中。

渠道的背后,是对用户的追逐。在京东零售时尚居家平台事业群家具部运营经理杜宜明看来,一二线城市用户接近饱和,渠道下沉的业务将会在未来成为各界争夺的主战场;5G技术的发展让人们更有理由“宅”在家中,而互联网人口红利的增长远高于线下,互联网渠道不可忽视,尤其是为人们增加“乐趣”的渠道。

泛家装行业知名专家唐人认为,所有的渠道都是开放的,我们应该更好的利用,千万不要一窝风地跟别人学,要根据自己的特点进行规划。每家企业都有自己擅长的部分,必须要将自己擅长的做好,才可以在其他的方面进行配合。

物联云居科技有限公司CEO周彬看来,在家居渠道多元化与碎片化的变革中,那些场景感体验更好、与客户的互动更好,而且服务效率高的渠道是最具前景的,场景体验好要求有好的美学设计和供应链整合能力,好的互动与高效的服务离不开数字化技术的支撑,如数字化图像系统与客户精细化管理的CRM系统等。

六、如何破解“不变等死,变了找死”的困局?


唐人(左)、邓惠红(右)

近几年,品牌以多种方式进驻商超购物中心成为一种热潮。这种选择要考虑哪些因素?海德东方商业管理投资有限公司总经理邓惠红认为,商业综合体大部分都是全业态、全客群的,无印良品追求的是自然、无标签、环保、品质等,产品超过7000种,很符合新一代年轻人的消费导向,也是我们特别喜欢引进的一个品牌。一般来说,有主题、有概念,产品小而精、面积不需要那么大的品牌,比较适合进驻商业综合体,而产品及运营模式太传统的品牌不适合进驻商业综合体。

变化一方面是挑战,同时也是机遇。在碧桂园诚加拎包入住项目负责人闻海达看来,家居企业和经销商首先要看清形势,看清“入口+方案”模式实质,主动拥抱带流量的新渠道。但现在处于各种模式、渠道变革的探索期,“坑”特别多,市场变化又很快。需谨慎探索,没有较大把握时尽量别太重资产投入。另外尽量往自己拥有专长基因的方向上去探索,成功率会更高。

虽然现在大家都很焦虑,但我觉得对于拥有核心能力、有资源、有新思维的人来说,反而是很好的机会。模式革命、渠道革命、新零售革命,三重风口叠加,“吹散”了原来结构稳定的市场金字塔,散落一地“珍珠”。对于某一部分人来说,这是个很好的时代!

延伸阅读:变中求生,家具企业如何在新渠道格局中找到自己的位置?

京东零售时尚居家平台事业群家具部运营经理杜宜明看来,做好用户的调查,了解用户的渠道动向是第一位,永远不要逆着用户的想法去做;其次由点到面,小步快跑从一个试点进行尝试,成功了再铺开。最后,应对渠道变革,单纯的由品牌或经销商推动难度都很大,应该在协调好利益的基础上,由品牌牵头主导,经销商配合,这样才能长久。

宅立方整装创始人肖志强认为,对经销商来说还是要做“对的选择”,选择对的趋势(比如,有设计感、品质追求的品牌,有设计基因的品牌和团队等)。此外要选对卖场开店,如果选线上能力强的品牌,就找成本低的地方开店。若品牌线上能力不强但产品本身有竞争力,就选择大卖场、连锁卖场开店,做好落地服务。“我自己创办了宅立方整装,同时也代理了曲美家居,就是看好了这个未来。”

物联云居科技有限公司CEO周彬则认为,不要为了变而变,好的渠道依然离不开两点:一是更好的了解消费者,并且让他们的体验更好,比如整体场景的塑造能力和整体家居供应链的整合能力,触达客户的能力以及与客户互动的能力等;二是服务的多方位与快速反应,让客户省时,省心。

对于企业来说,如何从战略和系统的角度提升应变能力?尚品宅配HOMKOO整装云战略与合作部总监梁均石认为,企业要从研发、生产、渠道战略布局上三者合一:首先研发具有生活方式理念的产品,让产品具备适应生活环境行为习性的延展性;其次,用智能制造、高效且环保的方式生产;第三,渠道布局上,细分客户群体,顺势而为。重点布局优势市场,抢占更多整装平台的合作机会。

在粗放式发展的黄金时代过去后,经销商的能力变得至关重要。《今日家具》中文版主编高单单认为,经销商最大的痛点就是如何用最小的成本和代价,去尝试新的渠道。这其实考验的是经销商的管理和运营能力。未来的经销商必须摆脱以往“夫妻老婆店”的模式,将精细化运营和公司化管理引入门店,以系统的方式决策、运营,包括对渠道的科学化管理。

关于渠道变革,有太多的话题可以探讨,限于篇幅限制能谈的只是部分。但渠道多元化、碎片化的趋势已经势不可挡,不管是整装、拎包入住还是电商、抖音等社交平台,任何一个领域都会有成功者,而所有的前提在于,主动、清晰的认知和迅速的行动。

2019年,留给传统渠道和经营者的机会越来越少了,只有提早布局、立刻行动,才能免于被淘汰。

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