专访许柏鸣:家具业40年流行风潮背后,什么决定了企业成功?

导读:
40年,中国家具业从幼年走向成年,未来企业的生存竞争无疑更加激烈。

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本文为“寻路中国家具”系列封面话题的第二篇,由今日家具联手深圳时尚家居设计展暨深圳国际家具设计展联合推出。

产业的发展往往受到社会各个方面的影响,技术成熟度、资本密集度、劳动力成本等等,不同时期各个要素的重要程度也不同。在家具行业发展的不同阶段,哪些因素起到了关键作用?什么才是未来竞争的关键要素?知往鉴今,家具企业要获得可持续发展,弄清这些问题至关重要。

为了更全面的了解行业发展史,笔者拜访了深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授。许院长不但有着深厚的学术功底,是国家公派米兰理工大学访问学者、南京林业大学博导,也亲历和见证了家具业几十年来的发展,2002年亲自带队组建深圳家具研究开发院,并担任多家头部家居企业的战略顾问。本文为和许柏鸣院长的对话整理稿件。

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流行风潮背后,什么决定了企业的成功?

“没有成功的企业,只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功,所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。 ”海尔集团董事局主席张瑞敏这样说道。

在家具业发展的这些年,那些踏上了“时代节拍”的企业大部分都成功了,而持续成功的企业却寥寥无几。问题的关键就在于,不同时期的企业成功关键要素并不相同。从1980年到2020年,如果以10年为单位,则可以将行业划分为4个阶段。

1、1980s年代(1981-1990年),产品为“王”的时代

改革开放之后,消费热情开始点燃。这个时期的家具只要生产出来就不愁卖。曲美家居董事长赵瑞海回忆,产品还没拉到集贸市场(当时的交易场所),在半路就被抢购一空。

这个十年,可以说企业家只要有“胆量”,就能赚到钱。作坊式工厂开始遍地开花,但能够做出规模、出类拔萃的企业,往往要靠“工业化生产”。通过规模化的大批量生产抢夺市场份额,壮大企业规模。

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这一时期,国有企业通过引进欧洲设备进行技术改造,而改造的方向是大规模列装板式家具生产线。起初是“准板式结构”,即用“单包镶”与“双包镶”结构制作成空芯的板式部件,由于这种结构制作工艺相对复杂、生产效率不高、品质控制难度较大,所以随后就被中密度纤维板为主要基材的人造板替代,逐步实现了“纯板式结构”。

欧洲家具的“板式结构”开始代替中国传统的“框式结构”,成为家具行业发展的一个重要节点。

80年代的家具市场,最不缺的就是需求,可以说是产品为“王”。这个时候企业崛起的关键因素,往往是企业家的胆量,再加上规模化生产的力量。

2、1990s年代(1991-2000年),以材料为导向的跟风设计

90年代前期的第一波风潮为“倒模漆家具”,通过PE不饱和树脂在家具表面形成一层膜(可厚达3mm),凸显出类似钢琴般的奢华感。

这个时期,香港、深圳的家具企业以新颖的产品引领了全国家具潮流。但倒模家具的问题是受到热胀冷缩的制约,产品往往寿命不长,因此这波风潮很快就过去。

90年代中后期的第二波浪潮,“仿木家具”代替倒模家具的潮流。为了追求“逼真的木纹”,贴纸家具开始流行。这个时候,“奶油+咖啡”——也就是深色胡桃木加白漆的家具组合备受推崇,另两个小众家具市场则分别是浅胡桃木纹与白亮光家具。

第三波风潮,则是(传统)实木家具的流行。它以两条线展开。一条线是以联邦椅为代表,选用了较为便宜的橡胶木(原先橡胶木由于比较容易腐坏,所以历史上重来无法用来制作家具,防腐问题解决后就拓开了用途),既能够满足中国人的“实木”情结,又兼顾了大众消费能力,受到市场追捧,被誉为“中国现代家具里程碑”式的产品。

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联邦椅

另一条线,是以大连华丰家具为代表的实木套房家具,借鉴了日本“和式”家具的基本形态和实木感,价值感强,尤其是大衣柜能够做出板式家具难以达到的“边圆面鼓”的实木效果,也风靡全国。

此外,受到“中国质量万里行”的带动,家具行业也掀起了“品质家具”的风潮,开始注重产品质量。

总体来看,“以材料为导向的跟风设计”是90年代关键成功要素。在材料上,家具企业别出心裁,各种名贵硬木成为产品的卖点噱头。为什么要跟风?因为此时无论是消费端还是供给端,都在追逐热点产品。企业如果不跟风,追求做小众市场,则很难做出规模。

3、21世纪10年代(2001-2010年),以实木为主体的产品外形设计

在实木家具高度同质化的背景下,消费者对厚重繁复的产品感到厌倦,现代实木家具开始出现,其突围的方式是“走风格化路线”。如简欧、地中海、北欧、德式等风格大行其道,设计主要围绕“风格”来打转。这个时期,专卖店的形象提升开始受到重视,也成为产品之外企业成功的重要因素。

另一方面,这个时候的传统板式(套房)家具大部分消失,但一小部分仍然在坚守并获得余下的市场份额,比如红苹果以及全友家居、双虎、掌上明珠等。

总结来说,这一时期“以实木为主体的产品外形设计”,成为企业成功的关键要素。

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4、21世纪20年代(2011-2020年),材料与风格二元导向的设计,走到尽头

近几年,以贵重实木尤其是硬木作为产品噱头的现象,似乎少了一些。实木在流行多年之后迎来了瓶颈期。实际上,除了中国传统家具等少量品类之外,材料的多元化综合使用是必然趋势。同时,家具风格的变换也似乎走到了尽头,这两年热炒的北欧、意式极简风格依然没有逃脱同质化的命运。

以实木为主要材料,再加上所谓的“风格”路线,在未来将会越来越举步维艰。家具企业开始迷茫:下一个流行风格的机会在哪里?现实情况是,无论是风格还是材料,以往那种“一招鲜”的玩法已经行不通。正如许柏鸣院长在一篇文章中所总结的,“材料与风格二元导向的家具设计,已经走到了尽头。”出路在哪里?

延伸阅读:DEDE深圳家具研究开发院院长许柏鸣|高锋会谈室“看见2020”

许院长认为,家具行业未来必须要回归设计本质,回归真正的主流需求——什么是主流需求?未来的趋势就是“去风格化”,家具产品要走时尚、潮流路线。风格化的产品也会存在,但会越来越沦为小众市场,而参与其中的企业必须非常专业且有自己的特色。

实际上,在2020年深圳国际家具展就已经可以看到,部分企业开始先知先觉,在“去风格化”的同时融入对企业和设计师生活方式的理解,打造出让行业惊艳的产品。例如,软体家具中,床垫外观更加时尚的同时,有的品牌开始推出“运动风”元素,还有的品牌开始探讨面料、工艺和结构上的深化设计和创新。在实木套房领域,部分企业也已经在探索表面涂装的创新、多元材料的应用,尤其是人性化设计的提升。

展会的高标准、高门槛决定了参展企业的质量,2021年家具行业又将有怎样的突破?聚集了国内最值得关注的头部玩家的深圳国际家具展,尤其值得期待。

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单一成功要素逐渐失灵,家具企业如何持续成功?

从过往四十年的行业发展可以看到,越是在行业早期,“产品”的要素越是重要。从80年代产品供不应求,到90年代注重材质和工艺的进步、产品质量的提升,21世纪10和20年代则要在风格和材质上寻找突破口,越是到行业发展的中后期,材料、风格、渠道、品牌形象等不同要素的重要性开始凸显。

这一方面表明,创立和经营家具企业的门槛提高,更重要的是随着行业发展的成熟,留给后来参与者的“蓝海市场”已经所剩无几。无论是老牌企业还是新晋参与者,如果还像以往那样寄希望于追逐风口,希望靠一套产品“一炮而红”,将是难上加难。

但从根本上来说,企业成功的起点和关键依然在产品,不过应该是经过科学的研发设计体系所诞生的产品。在资金、技术、渠道等要素之外,产品的研发设计是否有一套科学的思维方法体系支撑,能否基于产品设计出一套完整的商业模式。

例如,同样是做面向新中产消费者的家具,如何对目标用户进行科学调研和画像分析?如何基于不同渠道平台、功能与美学需求、材质偏好等要素进行拆解分析?乃至于产品的展示、运输安装和售后服务流程该如何设计?

草莽竞争的时代已经过去,家具企业想要持续成功,既要知道过往成功和失败的经验,更要知道未来的路如何走,而科学、严谨、精细化的运营,毫无疑问将是关键。

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未来产业生态:平台型和产品型企业开始分化,B2B模式有大市场

尽管行业的发展对于企业的要求越来越高了,却不代表企业在每个方面都做到最好,这样的企业也很少存在。未来家具行业的生态格局将是怎样?大趋势来看,中小型企业依然会是主要的市场玩家,头部企业总共也只能够占到产业总体量的20%左右。

许柏鸣院长认为,家具行业未来会分化成两类企业:平台型企业和产品型企业。而所谓的“平台型”企业,主要是指品牌的平台化。它们将会作为产品或服务的购买者,与大量中小企业发生业务联系。因此,家具企业之间上下游的B2B模式将会有“无限广阔的市场”。例如,某一个大型实木企业会与诸多专业的零部件厂商合作,进行某一类产品的生产协作。

而对于中小企业来说,则是要做到专业化。以往的企业往往是小而全、中而全、大而全,但大部分企业做不好,未来则是要做专、做精,许院长形容为“不要去做木桶,而是应该去造船”。

当新的食物链闭环也就形成,新的行业生态也就从原先点状、各自为政的无机状态,进化到了块状、有机交融的状态,做到你中有我,我中有你。

经过四十年的发展,中国家具行业或许才刚刚开始从幼年走向成年,多年的人口、市场等红利逐渐消失,未来企业之间的生存竞争无疑将是更加激烈的。当我们看清了过往,在为将来准备时或许可以多一份从容。

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