环保家居大调研:心理溢价达30%,油漆、人造板成雷区?

导读:
今日家具从消费者对家居环保的“认知”和“决策”两个维度,发起《中国家居消费者环保认知及决策行为调查》

环保家居大调研:心理溢价达30%,油漆、人造板成雷区?

“环保”是一个非常宏大的词,对于消费者来说,购买一件家具要考虑的因素有太多——价格、尺寸、风格、安装等等,而环保往往成为一种隐性认知和要求——没有人会当面质疑卖场或门店销售的产品是否环保,但这种隐性要求往往对购买决策有着重要影响。

今日家具从消费者家居环保的“认知”和“决策”两个维度,发起《中国家居消费者环保认知及决策行为调查》,以问卷形式做面向普通消费者做抽样调查,共发出737份问卷,其中有效问卷577份。

环保家居大调研:心理溢价达30%,油漆、人造板成雷区?

恐吓式营销与新闻报道,让甲醛成为“社会公敌”

认知决定行为,家居消费也同样如此。面对极度丰富的产品、日益繁杂的信息,品牌更需要考虑如何让消费者降低认知和决策成本,而路径无非两条:感性打动和理性说服。

从实践来看,大多数企业选择的是“恐吓式营销”,通过唤起用户的恐惧来达到刺激购买的目的。或许因为这类原因,当然也包括315晚会以及各类新闻媒体的报道,消费者对于家具环保关注度颇高。

从调研来看,有49.22%的被调研者对家具的环保问题表示“很担心”,有21.14%的被调研者表示“极度担心”。二者相加,说明有超过70%的被调研者对环保问题抱有谨慎甚至悲观态度。(见图1)

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▲图1 买家具时您会担心环保问题吗?

那么,消费者对于有害物质的认知情况如何?在问题“家装过程中,您听说过哪些有毒有害物质?”(多选),甲醛、苯和重金属分别成为“知名度”最高的类别,分别达到94.8%、76.08%和73.14%,此外才是VOC或TDI等。(见图2)

在商家宣传以及媒体报道中,这几个也是被常常提及的名词,尤其“甲醛”已经成为家装投诉的“罪魁祸首”,但实际上甲醛只是众多有毒物质中的一种。

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▲图2 家装过程中,您听说过哪些有毒有害物质?

在家居的不同空间,消费者对于环保的要求也有高低之分。在问题“哪类空间产品的环保性特别重要”(多选)的调查中发现,对于卧室和儿童房家具的环保性要求最高,分别为82.32%以及77.3%。一个是每天8小时的睡眠场所,一个关乎儿童健康成长的空间,理应环保。此外为衣柜/衣帽间(77.82%)以及橱柜(75.04%)。(见图3)

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▲图3 得哪类产品的环保性特别重要?

被混淆概念的“无醛”与“无醛添加”

那么,消费者对于哪类家具材料的环保特性较为敏感呢?(多选题)从调查来看,87.18%的用户都勾选了“油漆”选项,对于油漆的环保担忧最为严重,其次是人造板(71.58%),以及胶水(75.04%),金属构件仅为20.62%。而最被调研用户认为放心的,就是实木材料(仅19.935)。(见图4)

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▲图4 哪些部位或材料更容易出现环保问题?

产生油漆问题的主要原因,一般为油漆原料的不合格或施工工艺不标准,造成气味大或漆膜剥裂等。

人造板的问题,往往是因为板材的生产过程不合格,使用大量劣质原料和化学试剂,而应用在板式家具尤其是定制柜体中,因为封边的不合格,又极容易造成甲醛等有害物质的持续释放,甚至受潮开裂。

由此可见,消费者对于板式尤其是定制家具的担忧并不是空穴来风,甚至可以说是“积怨已久”。当定制行业跟风式地推出各种“无醛板”时,也正好迎合了消费者的板材升级需求。

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然而这种混淆“无醛”与“无醛添加”概念的行为,又一次欺骗了消费者。实际上,并没有任何一种板材是“零甲醛”的。甲醛在日常生活中随处可见,甚至大自然中生长的树木本身也含有微量的甲醛。大多数所谓的“无醛板”,实际上是在一定范围接近无法被检测到甲醛,或生产过程中的“无甲醛添加”。

在各大厂商推出“无醛板”之后,曲美家居则正式推出了其新型环保板材“零甲醛添加原木结构板”。该新型板材为联合中国林业科学研究院木材工业研究所复合材料室,以及国内优秀的板材生产商共同研发生产、定向供应,成为OSB制造技术的创新产品。

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▲曲美零甲醛添加原木结构板 供图:曲美家居

消费决策依赖眼见为实,环保溢价有限

从认知到行动,中间还有很长一段路要走。在家居环保方面,企业如何让消费者放心选择?

在问题“购买家具时,您一般如何判断产品的环保性能?”(多选)中,有80.59%的被调研者认为,更相信自己“望闻问切”的亲自体验,家具是不是“有味道”成为最直观的判断。(见图5)。

其次,有66.55%的被调研用户认为,“选大品牌就没错了”,说明品牌对于环保性能有着很强的背书作用。或者说,消费者在购买某品牌时,环保已经不作为一个问题考虑其中,而是关注到品牌的整体表现,如外观、功能、服务、体验等等。此外还有44.19%的被调研者认为,需要查看商家证书或文件。

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▲图5 购买家具时,您一般如何判断产品的环保性能?

那么,在哪些平台购买家具会更放心环保?(多选)调研发现,家居卖场依然是最被消费者首选的渠道,85.1%的被调研者都勾选了此项。此外,60.49%的被调研者则选择了电商平台(如天猫、京东、苏宁等)官方旗舰店。这也说明,无论是卖场还是官方旗舰店,品牌力都起到了十分重要的作用。(见图6)

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▲图6 购买环保家具会选择哪些场所或平台?

最后,在对环保家具的心理价格上,消费者愿意以怎样的溢价购买呢?调研发现,大部分消费者(53.38%)对于环保家具的心理溢价在20%~30%之间,也就是比普通产品(无环保标识等情形)贵两成到三成,其次,有41.25%的被调研者认为,溢价应该在一成左右。仅有0.17%的被调研者认为,溢价可以达到四成到五成。(见图7)

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▲图7 愿意对“环保家具”支付多少溢价?

由此也可以看出,消费者对于环保家居产品的心理定价,并不会直接或明显地体现在价格上。实际上,有更多消费者认为环保理所当然地涵盖在产品价值里,是消费的底线。尤其对于品牌来说,环保更是一个不可逾越的底线操守。

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延伸阅读:曲美环保5.0时代来临 新型环保材料「原木结构板」来了!

调研总结

过去几年来,从宏观政策到微观的消费趋势变化,都在倒逼着家居行业转型升级。数字化、智能化当然是未来趋势,但所有这些趋势的基础,依然是家居业能否做好“本分”,将环保作为企业的经营底线。只有这样,基于行业健康发展的基础上再去谈论风格、设计或材料创新,才有意义。

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