给顾家家居算笔账:冠名猫晚到底值不值?

导读:
接下来顾先生会把“猫”玩出什么新花样?11月10号晚7点半的猫晚直播,我也迫不及待了!

一年一度的双11大战即将临近,而“顾先生”因为高调宣布独家冠名2019年双11天猫狂欢夜,早已频频登上头条。虽然没有透漏具体的金额,2016和2017年上海家化和VIVO曾分别独家冠名猫晚,据传当时金额已经过亿!

如果说这件事发生在三五年前,大家肯定纷纷竖起大拇指:有魄力!

给顾先生算笔账:冠名猫晚到底值不值?

然而当下的家居业可谓人人自危——业绩下滑、增速腰斩、门店大量关闭甚至跑路,企业艰难度日。在这样的行情下,顾先生反而大笔一挥,把有的企业一年都做不到的营收拿去投放一台“晚会”?

“顾先生”当然就是今天市值已经超过220亿的顾家家居,财报显示前三季度营收达到了77.75亿,今年破百亿基本已经板上钉钉。不过即便“不差钱”,这笔巨额投放会不会最后打水漂?又有多大的价值?

今天我们就从多个维度给顾先生算笔账,看看到底值不值!

挤爆微博,顾先生一不小心成“网红”?

双11可以说是中国消费市场独一无二的奇迹。2018年有4亿人通过手机淘宝App参与天猫双11,今年预测会再增加1亿。与此同时,全球有2.4亿观众全程观看了猫晚,56%的用户参与了互动,微博话题#双11狂欢夜#的阅读量高达48亿次。

随着2019年猫晚的临近,有关“猫晚”的话题也在逐渐爆发。仅在微博平台,关于2019猫晚的话题阅读量已经达到9.1亿次,讨论帖达到648万条,并持续发酵。

而作为此次活动的独家冠名,顾先生可谓妥妥的成了“网红”。不仅在各种社交平台上强势霸屏,还利用此次机会在微博发起了“狂欢购物季”话题活动,阅读人数已经超过4025万,讨论帖超过237万条,并且仍在快速上涨。

双十一超话

双十一微博

单从这个数据来看,无论企业有多强大,投入多少预算费用,要带起这样的声量和影响力几乎不可能。

而顾先生,则是妥妥的“好风凭借力,送我上青云”了。

性价比,还是性价比

或许这还说明不了冠名猫晚的必要性——这么高的投入是不是太贵了?我们可以再横向和纵向对比不同类型的节目广告支出费用,看看这个投入到底有没有性价比。

横向对比来看,被称为“美国春晚”的Super Bowl(超级碗,美国职业橄榄球大联盟冠军赛)是美国全民参与的超大型活动。根据福布斯统计,2018年“超级碗”的观看数量为1.033亿人次(2015年的数据为1.08亿人次)。

虽然总人数有所下降,超级碗的广告费用却有增无减——2018年,超级碗中场30秒的广告要价达到了520万美元(折合人民币3000多万元),平均每秒广告费就要烧掉17万美元(折合人民币约119万元),堪称“全球最昂贵的决赛”。

而相对来看,顾先生包下长达4小时的整场猫晚的投入就划算多了。在去年猫晚的4个小时期间里,几乎每半分钟就伴随着一次顾家家居的曝光,总曝光次数近500次。

如果再加上猫晚前期、中期和后期的不断借势宣传、流量带货,长达一个多月的轮番品牌营销,这笔投资确实物超所值!

猫晚现场

纵向对比来看,近几年国内爆火的晚会节目也颇多,比如 《奔跑吧兄弟》、《这!就是街舞》、《中国新歌声2》等,收获了巨大流量。同样,节目的冠名费用也是不断飙升—— 《奔跑吧兄弟》冠名费第一季为1.8亿,第五季达到5亿元,《这!就是街舞》的冠名费为6亿,《歌手2018》的总冠名费也达到了5亿元。

综艺节目冠名排行

相比之下,顾先生则选择了浙江卫视、东方卫视、优酷联合直播,有着巨大流量入口、精准目标用户和全球影响力的猫晚,在海量曝光之外,更将顾家的品牌影响力直接转化为了带货能力,精确触达了年轻消费群体,并借势走向国际舞台,可谓是“一石多鸟”。

2019猫晚海报

成功打入娱乐圈,全球8.4亿粉丝后援团

很多人不知道,最近在黄牛市场被热炒的不是某明星演唱会,而是猫晚的入场门票。888元的门票翻3-4倍依然一票难求。猫晚为何有这样大的魅力?

除了内容的高水准和精心选编,当红明星的驾到可谓是一大亮点。本届猫晚的国际化再进一步,“霉霉”泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 国际巨星到来,还有李宇春、郎朗、易烊千玺、张艺兴、郑恺、张杰、华晨宇、李荣浩、韩庚、胡歌、罗志祥、邓紫棋、郭采洁、桂纶镁等等,以及时代少年团、黑豹乐队、BlackACE男团、C.T.O等知名偶像/实力团体。

怪不得有人说,这届猫晚“承包了半个娱乐圈”。

九宫格

这些明星大咖到底可以带来多少的关注度?笔者简单统计了一下,以上列出的明星们,仅微博粉丝数量已经超过6亿人。仅泰勒·斯威夫特一人在Twitter、脸书和Instagram上的粉丝数已经达到2.46亿。

也就是说,2019年猫晚仅出场明星们的粉丝合计就超过了8.4亿人。一定程度上说,独家冠名猫晚的顾先生,一瞬间拥有了全球最大的粉丝后援团!

艺人粉丝数

1100万进店人次,强势种草、带货

对顾先生来说,如果只是为品牌露出,那确实太贵了。不过去年顾先生也是独家冠名猫晚。回顾整场活动可以发现,猫晚不仅仅是品牌效应,带来的流量和卖货能力也非常强大。

从百度指数来说,2018年双11期间顾家家居的品牌指数呈现大幅增长,并在猫晚当天达到顶峰。

百度指数
2018年猫晚前后顾家百度指数变化情况

在品牌指数之外,猫晚为顾家带来的流量也十分可观。根据阿里妈妈的统计,2018年猫晚为顾家量身打造了多种引流方式,从曝光到跨屏种草、成交促进,形成了完整的营销链条,拉动消费。

去年双11大战中,猫晚为顾家家居官方旗舰店带来了1100万的进店人次,帮助顾先生实现了3分55秒成交额破亿的记录,品牌的消费者资产总量也增加了57.48%。

一场活动既赢得了美誉度,又能够实时转化销售,顾先生的小算盘还是打得很清楚的。

延伸阅读:二次独家冠名猫晚,顾家在下一盘怎样的大棋?

利用猫晚,打造和年轻人“一起吸猫”的专属记忆

“吸猫”已经成为当代年轻人不可或缺的需求。不仅爱猫、养猫的人群日渐庞大,即便不养猫,年轻人的手机里谁还没几套专属的撸猫表情包?

猫咪

顾先生则进一步“借题发挥”,围绕猫晚从线上和线下发起了一场全国范围内的“大型吸猫运动”。从预热海报开始,顾家将“猫”的元素充分发挥,化身“喵星人”和年轻人对话沟通,还发起了“我有猫你有票吗?”的抖音挑战赛,截止11月8日已超过8200万次播放,刮起新一轮线上“吸猫大赛”。

顾家话题

不仅如此,临近双11,顾家再接连发布一组以猫的视角审视生活的短视频,通过慵懒的喵星人告诉人们:生活无需等待,顾先生随时在线! 

从预热到现在,顾先生和猫晚的关系不再是简单的冠名关系,而是将猫晚这个超级IP不断融入顾家的人格化特征,将其打造成顾家和年轻人共同的专属记忆——年轻人看到顾家就想到了猫,反过来,看到猫也就想到了顾家。

通过这只”猫“,顾先生不仅产生了海量的话题、聚集了超大流量,更培养了一大批年轻用户群,提前锁定了他们的心智高地。

从猫晚诞生以来,能够把“猫”玩到这种高度的品牌,顾家可以说是开了一个先河。看来,无论是企业内部的“小算盘”,还是锁定未来的“大算盘”,顾先生的账算得门儿清,这笔钱花的值不值,相信大家也有了答案。

而接下来顾先生会把“猫”玩出什么新花样?11月10号晚7点半的猫晚直播,我也迫不及待了!

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