2020中国及全球家居业十大事件,谁在影响未来?

导读:
本次十大事件由今日家具、浙江现代资本与产业研究院联合推出,旨在启发行业、为读者提供思考和讨论的空间。

2020年被许多人总结为“魔幻的一年”,虽然未来依然有诸多不确定因素。回望过去一年,一些看起来细微的、被隐藏在历史大幕中的事件,有可能已经预示了未来的某种结果。

继2019年十大事件发布之后,我们再次以行业观察者的角度,试图从成百上千的新闻中挑选出最值得关注的事件。

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挑选的标准主要有2个:第一,它对当下以及未来的行业格局可能带来某种影响甚至改变。第二,它在一定程度上代表了行业发展的大趋势

例如我们认为“高定”算是一股风潮,是行业低迷下高端细分市场的价值表露,但未必能够代表未来整体的趋势走向。

本次十大事件由今日家具、浙江现代资本与产业研究院联合推出,旨在启发行业、为读者提供思考和讨论的空间。

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国内大事

1、疫情突围,卖场冰冷,直播冰火两重天

2020年,疫情成为最大的“灰犀牛事件”。家居卖场、线下门店经营遭遇冰点时刻。2020年2月,全国规模以上建材家居卖场2月销售额为3.85亿元,环比下降99.36%,同比下降99.19%。1~2月累计销售额为606.1亿元,同比下降44.52%。

与此同时,直播带货成为年度最热风口之一,进而演化出直播招商、新品发布等形式。然而,直播在家居业遭遇“水土不服”,不仅暴露企业诸多不足,经销商也纷纷表示不满。详见今日家具封面报道。

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点评:家居业是典型的B2B2C模式,家居企业如何设置直播带货的目标非常关键。如果没有强大的线下渠道来承接、转化预售订单,投入的巨额资金反而白白浪费。另一方面,家居经销商群体不但无法绕开,疫情之后反而更加凸显线下渠道的重要性。2021年及以后,赋能经销商正在成为整个行业的大趋势。(详见2020年12月刊封面话题)

2、软体家居竞争分化,3大巨头加速并购和产业布局

2020年,软体行业在逆势上扬的过程中,同时伴随着影响未来格局的重要布局。

敏华控股收购华达利不顺,随后一举并购了深圳格调家私,补充布艺沙发版图。不久后投资红星沙发,通过联营拓展高端真皮休闲沙发市场。1月份宣布募资19.85亿元,全部用于扩展中国工厂的生产设施、信息化新零售、增加店面数量等。

软体另一巨头顾家家居同样没有停歇。2020年使用自筹资金5.05亿元,投入越南基地年产50万标准套家具产品项目,在墨西哥投入25万平方英尺新厂主要供给美国市场。内销版块,2020全民顾家日零售录单超过25.36亿元,同比增长50%。

慕思寝具则在2020年正式申请上市,备受关注和期待。11月11日,总投资30亿元的华东健康寝具研发和智造基地开工,初步规划产能床垫5000张/天,套床2000件/天,年产值50亿元以上。

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点评:越是在行业的低谷期,头部品牌的势能效应越是明显。2020年以来,头部品牌抓好机遇快速出手,抢占市场和优质企业。包括敏华、顾家、慕思等等品牌在内,软体行业的格局正在形成和稳固。

3、木材、海绵、皮革等原材料涨价

年初的疫情让全球供应链承受巨大考验。木材方面,澳大利亚、新西兰、美国等陆续关闭海关,国际海运一度爆仓,再加上木材巨头的减产计划等等,国内木材在年初经历涨价风波。皮革、海绵、纸箱等,同样遇到涨价。尤其是化工巨头万华化学的涨价,带来了一系列连锁效应。

此外,二季度开始家具行业明显回温,订单供不应求,需求快速加大也是造成涨价的关键原因。

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点评:材料价格的上涨让家居生产商承压,要么承担成本增加的压力,要么涨价。但随着疫苗的推广,疫情大概率将得到控制,各国的生产和运输业将恢复正常。需要注意的是,疫情仍然充满变数,恢复的过程不会一蹴而就,可能会有1~2年的恢复期。

4、外贸工厂爆单、跨境电商雄起

2020年,和其他行业一样,家具出口厂商也经历了过山车般的市场行情。先是订单急剧萎缩、需求不足,随着疫情的全球蔓延,中国作为“世界工厂”开始开足马力为全球供货,家具订单快速复苏,甚至供不应求(高端定制生产线则始终影响不大),许多OEM工厂出现爆单,排单一直到第二年三四月。

同时,海外电商渠道在疫情期间蓬勃发展,家具的线上消费尤其是户外家居、家庭办公产品等,成为热销产品。中国工厂输出产能的需求大大增加,跨境电商在2020年成为热点风口。包括致欧家居在内跨境电商企业、大健云仓为代表的第三方平台,都备受关注。

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点评:海外需求的快速增长,一方面让出口厂商度过了危机甚至大赚特赚,但同时也隐含了产能过度扩张的风险。而这波行情能够持续多久,也是企业需要关注的问题。详见文章《回光返照or强劲复苏?家居出口订单火爆背后4大原因!》

另一方面,针对家具企业出口海外市场的难题,专业的跨境电商服务平台逐渐出现,提供包括仓储、运输、交付等一站式的服务。以产品运营见长的跨境电商企业,主要以性价比为主要竞争力,将中国制造的能力输出到全球,在这一领域有可能出现巨头企业。

5、首届阳台整装大会之后,阳台整装市场发展迅猛

2020年7月8日,今日家具和中国建博会(广州)联合主办“中国首届阳台整装生态大会”,近20家阳台整装及上下游相关企业出席现场。作为国内阳台领域第一个全国范围、全产业链共同参与的行业盛会,阳台整装大会掀起和见证了阳台整装市场的火热。在懒猫木阳台、海尔三翼鸟智慧阳台、奥普家居成立奥普阳台科技有限公司等的带动下,阳台整装相关企业逐渐在全国铺开,成为大家居领域一个难得的新兴蓝海市场。见《中国首届阳台整装生态大会盛况空前!精彩观点看这里!》

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点评:阳台整装市场经过了长达五六年的探索、培育,以懒猫木阳台为开端,首先在华南区域验证了商业模式,随后在行业刮起一阵旋风。作为大家居领域的细分市场,阳台整装既可以作为终端经营的新市场机会,同时也为家居行业从室内走向户外提供了一个跳板。包括定制企业在内的大家居企业,纷纷将视野延伸到户外阳台领域。但这对于企业的精耕细作和产业链整合能力要求很高。具体可参见今日家具2019年6月刊以及2020年7月刊“阳台整装”封面话题。

6、华为智能家居战略全面升级,未来产业基础设施

2020年12月21日,华为发布了全新升级的智能家居战略和全屋智能ALL IN ONE解决方案,围绕“家”为消费者打造全场景、智慧化、可成长的高品质未来家庭生活体验。华为消费者BG总裁余承东表示,该案今年3月份正式商用。

该方案包含1个主机、2张网络和N个硬件,通过网络融合和设备融合的一体化家庭基础设施建设方案,实现全屋智能硬件及声光水电等系统的智慧互联与协同,为消费者提供一体化的智慧家庭方案,并可以伴随消费者的家庭需求、持续成长演进,推动家居从单品智能、单系统智能走向全屋一体化智能。

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点评:智能家居的赛道中,包括小米、腾讯、阿里等互联网巨头都在布局。华为的入局为整个市场的提速带来更多期望。今日家具了解到,目前华为Hilink智能家居已经与多个家居企业达成了战略合作,并在2020年深圳国际家具展上亮相。未来,被认为传统行业的家具业如何与智能家居更好的结合,有着很多的探索空间。

例如,家具企业与智能设备商共同合作,开发面向儿童、老年群体等特定消费群体,或旅行、娱乐办公等特殊场景下的智能家居产品,实现传统家具企业产品上的创新迭代。智能睡眠(智能床或智能床垫)与智能家居的结合也十分值得期待。

7、红星、居然、美克家居等巨头落户南康,南康家具产业崛起

2020年,素有“中国实木家居之都”的江西南康吸引了不少眼球。红星美凯龙在南康布局投资,月星集团47亿元投资建设月星南康智能制造生产基地、南康家居小镇月星环球港;格力电器董事长、总裁董明珠率队赴南康考察,洽谈合作并达成投资意向;与美克家居达成合作,投资建设“美克数创智造园区”等。此外,疫情期间南康与拼多多联手开启了多场带货直播,家具类目在拼多多平台发展迅猛。

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点评:南康家具产业目前已形成千亿家具产业集群,具有独特的木材交易、物流和家具生产配套优势,并由此产生了显著的产业化成本洼地。中国家具制造业基地的转移过程中,江西南康具有天然的优势,同时也成为家具电商的新沃土。

深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授在《拼多多给家具业投下了一枚“深水炸弹”》中指出,低价是一种策略,也是一种战略定位;商业运营的成功与否同“档次”无关,高端有高端的取胜法宝,低端有低端的成功之道。南康家具产业有可能靠着正确的战略规划,引导产业持续健康发展。

8、家居工程版块受到资本市场追捧,企业纷纷布局工程赛道

疫情的扩散让线下零售遭遇寒冬,而由于地产等基建工程得以率先开工,上市家居企业中,布局工程业务的企业受到资本市场的追捧。例如,江山欧派在2020 年半年度报告透漏,工程渠道未来将有着更高的增长预期,好莱客则以8亿元收购千川木门,目标仍为开拓工程大宗业务。此外,欧派、索菲亚、志邦家居、我乐家居、曲美家居、东鹏控股、三棵树等企业,也纷纷加大工程业务的比重。

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点评:“东方不亮西方亮”,2020年工程业务成为香饽饽可以说是一个意外事件。但家居企业是否要重仓、持续加码工程业务?如何平衡大宗工程与零售业务之间的关系?是做纯TO B的企业还是继续扎根投入零售市场?

今日家具在《6000字长文透视中国家具业,结构大变迁下的四大机遇挑战!》一文中认为,工程业务带动了整个家居版块企业在股市的优良表现,但随着消费市场复苏,工程业务的热度也开始下滑。实际上,零售市场依然会是未来的主流,尤其对成品家具来说。而片面为了增加营收额而重注工程业务,有可能是饮鸩止渴。

9、整装探索:欧派、索菲亚、尚品等各有特点

整装被认为是未来大家居行业的重要趋势,头部企业纷纷布局整装赛道。比较有代表性的为欧派、索菲亚、尚品宅配等企业。2018年被称为欧派整装大家居的发展元年,整装大家居与全国各地家装龙头企业强强联合,以店中店等形式进行探索,取得了瞩目的成效。2019年年报显示,欧派整装渠道营收7亿元,2020年有可能完成营收12亿元。

索菲亚的整装布局同样迅速,其方式同样是与家装企业的联合,最新的动作是与圣都装饰的战略合作。2020年中报显示,索菲亚整装渠道的门店数量已达到300家,而且力争2020年年底整装门店数达到500家。此外还有好莱客与九木堂装饰的合作等等。

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点评:整装被认为是未来的终极模式,但只是其中一种终极模式,并不是所有企业都适合、有能力去做整装,整装最后也不会是市场的唯一甚至不是占绝大多数份额的模式。它可以说是零售渠道的有效补充,也是渠道碎片化时代下,家居企业新的渠道选择。至于企业如何选择,根本还是要结合企业自身能力和未来目标,但有一件事是非常明显的:未来的巨头品牌,属于零售做到极致的品牌。

10、岩板火热,进军家居界

2019年以来,岩板成为一股风潮在陶瓷和家居业被迅速普及。岩板的火热,带动了该领域投资的迅速扩张。根据统计,2019年的20条左右岩板生产线,到2020年已经突破100条产线。

作为工艺创新的新产品,岩板有着更广的应用空间,有的替代传统瓷砖进入豪宅装修,有的进入家具市场成为家具规格板,如餐桌面板、柜体面板等,也有的进入背景墙领域。在上海、广州、深圳等各大家居展会,岩板产品几乎成为一种潮流,甚至推出了“岩板共享工厂”之类的模式。

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点评:巨大的产能过剩危机正在到来,而其在家居业的应用目前还处于原始的材料应用阶段。岩板不仅仅是一种材料,其在设计和产品应用上的创新更加值得探讨。岩板在家居业的应用,还有着很长的路要走。

国际视野

1、疫情反复,欧美家居展会再次延期或取消

由于疫情尚未被完全控制,国际商务交通往来依然受到控制,欧美各大家具展会纷纷宣布2021年展会延期。

美国高点家具展主办方宣布,2021年春季高点家具展将从原来的4月14~17日推迟至6月5~9日举行,将于二月下旬开放登记。

IMC国际市场中心宣布,2021年美国拉斯维加斯冬季家具展将于4月11~15日举办。夏季展将于2021年8月22~26日举办。

第60届米兰国际家具展览会将于2021年9月5~10日举办。

德国科隆家具展(imm cologne)2021年宣布取消,并不打算开展线上展览。2022年科隆展将于1月19~23日举办。

MO巴黎时尚家居展与巴黎设计周(maison&objet)将于2021年9月9~13日举行。

HOMI意大利米兰家居及消费品展览会,将于2021年9月5~8日举行。

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点评:展会的停摆阻碍了行业的信息、资源沟通,事实也证明“线上展会”的作用远远达不到预期。2021年,展会的逐渐回归,将会给行业带来怎样新的变化和生机?

2、全美床垫制造商TOP20排行榜,丝涟重回榜首

今日家具发布全美床垫制造商TOP20排行榜。2019年是TOP20床垫厂商们业绩大为波动的一年,最值得关注的就是美国丝涟(Sealy)在时隔8年之后,重新夺回自2011年开始被舒达(Serta)占领的销量冠军地位,再次位列《今日家具》“全美床垫制造商TOP 20”榜首。

在这份榜单中,特殊材质床垫(Specialty Mattress,采用乳胶、记忆绵特殊材料的床垫)出货量从2018年的15.28亿美元达到2019年的17.75亿美元,市场份额占比从大约18.4%上升到21.9%。详见今日家具报道:

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点评:美国床垫业已经形成了以泰普尔-丝涟国际和舒达-席梦思集团为代表的两大寝具集团,此外少数互联网电商品牌崛起,但总体格局并未发生大的改变。对比美国市场,中国寝具市场未来能否诞生全国性的寝具巨头集团?这个过程可能正在发生。另一方面,记忆绵、乳胶床垫的市场普及,还有很长的路要走。

3、贸易战持续,反倾销战火烧到越南

国际局势日益复杂和动荡。继2020年8月31日美国商务部对进口自中国床垫征收反倾销税,让中国对美床垫出口遭受重创之后,曾经作为“安全跳板”的越南,也不再稳妥。

2020年10月美国开始了对越南的301调查,认为越南压低本国汇率以获得不公平的竞争优势。并指出,越南的木材或木制品有一部分来自非法砍伐,并不符合美国的要求。不仅如此,加拿大边境局(CBSA)已正式启动对来自越南的内饰座椅和软垫椅子(海关编码:9401.61和9401.71)的反倾销、反补贴调查。不过,这次调查对象还包括产自中国的同类坐垫套产品。

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点评:产业转移是一个漫长的过程,押注越南的风险可能会越来越大,根本上取决于贸易战的长期性和复杂性。中国家具产业的转移,未来可能要更多考虑当地生产、当地销售,当然这也更考验企业的跨国经营能力。

4、欧美家具电商崛起,Wayfair上市6年首次盈利

疫情之下宅品类快速崛起,包括家具、家居办公产品以及花园户外产品成为消费热点,电商平台的火爆成为最大亮点。受益于此,家具电商Wayfair股价自3月中下旬起一路飙升,涨幅一度高达660%。其二季度财报显示销售额增长84%,归属于母公司普通股东净利润为2.74亿美元,这是公司自2014年上市以来首次打破连续亏损、实现盈利。三季度营业收入为104.74亿美元,同比上涨58.86%。归母净利润为1.61亿美元,同比增长124.63%。

电商的火爆也带来了相关融资的火热。美国线上床垫平台Resident获1.3亿美元融资,南美家居电商Madeira Madeira获软银1.9亿美元投资,户外家居品牌“Outer”获得千万美元A轮融资。

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点评:失之东隅收之桑榆,疫情为一直以来不温不火的欧美家具电商打开了新的窗口,2020年也成为跨境电商最为活跃的一年,并且未来可期。Wayfair的模式能否持续暂且不论,这样一个平台对于中国家具卖家和制造企业,依然是非常大的机遇。

5、印度拟投资110亿美元建家具产业基地,或执行进口许可证制度

印度政府计划投资160至170亿美元用于进一步发展国内制造业。其中,家具产业获得投资额最多——100亿至110亿美元。这些资金将用于在印度港口附近建立3或4个家具产业集群中心或者产业枢纽。这些新建项目的选址也会靠近印度的木材产区。

此外,印度联邦政府正考虑对包括家具在内的进口产品实行进口许可证制度。进口许可证制度被普遍认为是国家进行进口管制的非关税手段。印度联邦政府希望通过这一方法减少家具等产品的进口,进而发展本国的相关产业。

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点评:中国家具出口到印度的货值大约为7~10亿美元,占其进口家具50%份额未来依然有很大空间。暂且不论印度政府的投资计划能否实施,背后的深意在于中印在产业转移上可能很少具有互补性。从投资环境来看,今日家具从业内多位人士了解到,印度也很难承接来自中国的家具制造转移,而更多是消费市场。

6、日本NITORI尼达利:收购岛忠,计划在中国开店1000家

日本家居零售巨头 Nitori Holdings(尼达利)公布,将以总价2100亿日元(约合人民币132亿元)收购日本第七大家居购物中心 Shimachu(岛忠)。岛忠于1890年创立于日本埼玉县,最初是一家衣橱生产商,1969年后扩展至全家具品类,1982年在东京证交所上市。

此外,尼达利计划自2021年起每年在中国市场新增10~20家门店。目标到2032年,全球3000家店,包括中国1000家,销售额突破3万亿日元。

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点评:被誉为“日本的宜家”的尼达利,在中国市场来说一直水土不服、进展不利,颇像韩国汉森在中国市场的遭遇。但这样一个家居零售巨头依然不可小觑,雄厚的财力、全球的资源整合力以及成熟的运营能力都是本土企业需要学习的,假如2032年中国市场出现1000家尼达利,会是怎样的情况呢?

7、Pier 1倒闭,美国实体家居业迎来艰难挑战

2020年5月19日,创始于1962年的美国家具零售商Pier 1 Imports提交破产申请,并预计在10月底之前完成清算。Pier 1在全球拥有1000多家店,曾是嬉皮士文化的大本营,承载了几代美国消费者的记忆。

德豪国际会计师事务所(BDO International)发布的2020上半年的企业破产报告显示,家居装饰行业中有6家企业申请了破产保护,关店数量为1433间。其中一部分是因疫情导致的资金链断裂,还有部分是因为疫情导致的货品短缺。

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点评:2020年的美国家具产业可谓损失巨大。需求不足、供应短缺同时发生,导致实体门店生存困难。但另一方面,头部企业如家得宝、爱室丽等,却表示业绩良好,可见行业内的淘汰整合依然在进行。这也说明稳健的经营,往往让企业在低谷期获得额外的发展红利。

8、TOP25床品零售商榜单出炉,Mattress Firm保持第一

美国TOP25床品零售商榜单出炉,Mattress Firm保持了第一名的位置,2019年床品销售额为28亿美元,远超第二名Sleep Number的14亿美元。

TOP25床品零售额总体相比前一年的94.8亿美元微增2.7%,达到97.4亿美元。从渠道的增长幅度来看,唯一的折扣类家具店代表Big Lots增长了12.2%,仓储超市的代表如山姆会员店和好事多(Costco)上升了9.1%,家具店上升了6.2%。

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点评:在美国,床品(包括床垫和床架)的零售渠道非常丰富,从百货店到大卖场、折扣店、床品专营店等等,对比中国则主要是零售、家装和工程渠道为主。这也说明,床垫寝具在美国是类似于快消的中高频消费品。未来,中国的寝具尤其是床垫销售,是否也会走向更加碎片的类快消模式?

9、谷歌宕机,全球智能家居大瘫痪

2020年12月14日晚,Google服务大面积瘫痪一小时以上。在此期间,包括Google Home智能音箱、Nest恒温器、烟雾报警器和监控摄像机在内的谷歌智能家居服务,都只能以故障下的安全模式运行,用户无法通过应用程序访问服务或更改设置。这些用户甚至无法向Google Home下达哪怕只是“开启灯光”这样简单的指令。

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点评:智能家居的核心在“智能”,但也带来了安全和稳定的隐患。美国有着成熟的隐私和数据保护制度,以谷歌、亚马逊为代表的互联网巨头有强大的技术实力保障安全。谷歌的宕机事件说明,智能家居市场的玩家最后将会是巨头之间的游戏,站好队很重要。

延伸阅读:【月度大事件】2021来临,家居行业有哪些新动态?

10、俄罗斯禁止原木出口

2020年9月30日,俄罗斯总统普京宣布自2022年起,禁止出口针叶原木和珍贵硬木的木材。

业内人士表示,俄罗斯自2007年起通过提高关税,在事实上禁止原木出口。从现在的税率来看,加工品的出口比率在一定以下的企业为60%,到2021年将提高至80%。符合标准的企业的税率较低,主要向中国出口。

中国的针叶树原木的进口大部分来自俄罗斯,很多观点认为“在俄罗斯禁止出口后,中国将增加日本原木采购”。

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点评:木材的供应一定程度上决定了国内家具市场的产品供应类型。俄罗斯政府的目标在于希望将制造和加工产业留在本国,促进就业和政府收入。亚洲家具联合会前会长、家仕伯家具董事长林作新教授曾指出,中国木材供应正在经历“全球转移”,俄罗斯与欧洲可以大部分替代美国的供应,非洲又替代了东南亚。详见文章报道。

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