“国人新贵”崛起,家居业进入生活方式“提案时代”

导读:
他们拥有良好的教育程度、开放的思维和积极的生活态度。正如经典的马斯洛需求层次理论,这批国人新贵正逐渐步入金字塔的上层阶段。比起物质生活,他们更加注重精神和生活品质。

全世界最具潜力的市场在哪里?答案无疑是中国。而中国最具潜力的消费群体,正是近几年崛起的“国人新贵”们。

何谓“国人新贵”?他们是商业世界中崇尚自我奋斗、理性对待财富,同时懂得享受生活的新中产消费群体。他们有能力购买名牌、奢侈品,乐于尝试高档美食、电子产品,也热衷于通过游历、探险去拓展生命的宽度。

他们和以往“土豪”的最大不同,就在于国人新贵们有着自己的审美品味,极为注重实用和品质感,崇尚理性消费,生活上内敛而讲究。简而言之,国人新贵们在生活方式的各个方面正重塑着中国的消费品味,进而也让家居市场进入了新的阶段。

那么,如何精确定位和描述这样的新贵群体?他们有着怎样的家居喜好?怎样的生活主张?对生活方式有着长期跟踪和研究的曲美家居,给出了最好的答案。

国人新贵的人群画像

根据胡润百富《2018中国新中产圈层白皮书》的人群画像,新中产人群普遍有着本科及以上的学历,大多已婚已育,有房有车,平均拥有108万可投资资产。就业偏爱金融投资、TMT(科技/媒体/通信)等热门行业,并已晋升为企业管理层或从事专业性的自由职业。

来源:《2018中国新中产圈层白皮书》

显然,80后已经成为了新中产的主力军,其次则是70后和90后。他们见证了改革开放的进程,在市场经济的大潮中不断试炼、成长、成熟。

他们见证了居住环境从筒子楼、单元房到商品房的过渡,以及房地产市场的波澜壮阔,亲历了各种生活消费品从稀奇到平常甚至过剩,以及进口商品的日渐丰富,他们也经历了高考改革、人生转折的惊喜,部分还是海外留学归来的精英。

他们拥有良好的教育程度、开放的思维和积极的生活态度。正如经典的马斯洛需求层次理论,这批国人新贵正逐渐步入金字塔的上层阶段。比起物质生活,他们更加注重精神和生活品质。

这些映射在消费行为上,也呈现出了与以往截然不同的消费理念:

 轻价格重品质,乐意付出更高的代价以获得更好的产品;

 注重质量,同时更要求这些产品符合个人价值观;

 追求有好看的设计、实用的功能并能帮助节省时间成本的产品;

 享受生活,即便是日常消费要彰显个人品味和独到的生活方式;

 愿意在体验、感知生活和自我提升上投入更多,注重产品带来的五感(形、声、闻、味、触);

 为取悦自己而活,以美好致敬生活,只有自己喜欢的才是最好的。

总而言之,21世纪的“贵族”跳出了消费主义的陷阱,购物是为了更好地享受这个世界而非攀比,旅行为了追求发自内心的愉悦而非一时的快感,买得起奢侈品也会接受朋友圈的安利。

就是这一颇具消费实力又忠实于自我的群体,无形之中改变了消费市场的产品走向。


曲美万物系列

从消费主义,到生活方式的共鸣

改革开放初期,国民人均GDP不到400元,社会刚摆脱物质大匮。家境不错的人家结婚要“三大件”:手表、自行车、缝纫机。进入20世纪80年代,为美好生活追求的“三大件”又变成了冰箱、彩电、洗衣机。那时的家具也普遍以厚重为特点,最好能用十年、二十年。流行实际上迎合着人们对“安全感”的心理诉求;消费,则是生活品质的提升需要。

经过改革开放的40余年,经济的蓬勃发展让千千万万家庭致富,数亿新中产的消费力量开始喷发。出国旅行成为新的休闲方式,人们通过海淘可以买遍全世界,俄罗斯的帝王蟹、阿拉斯加银鳕鱼、智利车厘子等等,成为许多国人新贵们餐桌上的常见。

与此同时,在在装修喜好上,国人新贵们呈现了全新的特点——他们有着个性的美学需求,对原创设计青睐有加,装修风格首选简约现代,其次为新中式;在选择上关注安全环保、实用和设计,家具的预算在15万左右,偏爱定制。

抛开这些外在,新贵们更加关注的实际上是产品与自己在三观、生活态度、品味追求、风格调性上的一致,即能否助力自我实现。


曲美凡希系列

在深入研究了以上这些后,曲美家居以“一站式全屋家居解决方案提供者”的方式,满足国人新贵们对于生活方式的追求,并实现和目标消费群体的共鸣。

2017年9月,曲美家居在上海浦东新国际展览中心献上了一出“轻奢华·新时尚”的高端实木类家居视觉大戏,这套定位轻奢生活方式的凡希系列,很快就成为了国人新贵们的家居装饰的点睛之笔。

轻奢,即负担得起的奢侈品,与穿Gucci、背Hermès、开Porsche这种炫耀型消费相比,这种华丽又趋于理性的生活方式更符合新中产的个人追求。由奥地利知名设计师Kai Stania操刀设计,凡希以国际化的设计理念和极致周到的细节呈现,输出更为优雅的生活方式,无论是外观还是内涵,都与新中产的品味都十分对口。

图:曲美凡希系列客厅产品

图:曲美凡希系列餐厅产品

曲美凡希系列

产品定位:轻奢成品家具+高级定制

材质:黑胡桃木、金属、皮革、石材多种材料综合

设计师:奥地利Kai Stania

产品特色:“在美感和功能性之间找到最佳平衡”是凡希系列产品最突出的特点。石材偏冷,木材温润;金属坚硬,皮革柔软。这些冷暖、刚柔的对立元素,被巧妙搭配在产品设计中,赋予实木家具高级质感与神秘气质,在美的表现力更胜一筹。产品同时选用高标准的优质木材、环保面料和上乘五金配件,充分考量人体工学设计,打造舒适优雅的使用体验。

凡希不仅遵从人体工程学打造舒适性提升产品功能,创造家中好用、耐用的生活用具;更深究家居美学,巧妙地将各种富有不同情感色彩的原材料搭配于一体,呈现出精致的生活本味,使家居充满浑然天成的美感。

这样的凡希,犹如T台上的时尚模特,举手投足之间都是个性自我,引人注目。

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同样受到新中产喜爱的还有曲美的万物系列。万物在内敛沉稳的传统文化意境中,融入现代设计语言创造而出的新中式系列,以自然舒适的状态呈现出东方美学中特有的精气神,缔造了属于当代国人的新人居哲学。

如果说凡希是时尚模特,那么万物就是一位翩翩君子,它代表了另外一种时尚和价值观。


图:曲美万物所呈现的东方美学

曲美万物系列

产品定位:现代新中式简素风格

材质:鸡翅木、皮革、布艺等

设计师:仲松

产品特色:立足中国传统文化的根基,万物以“惜物、和谐、周到、庄重、内敛”作为最高标准,让现代人体验中国式经典智慧传承带来的愉悦,收获回归内心的简素生活方式。设计上,通过简约并略带建筑风骨的线条,黑、白、灰等典雅配色,传导平和、质朴的生活态度,并结合现代家居以清晰的功能导向设计实现生活方式引导。

产品框架结构则取法于明式,以适当的奓度(收分:家具外轮廓上窄下略宽的角度),结合传统打凹工艺(框架结构的细节)体现出家具的内在气质,并且结合人体工程学与鲁班尺,提升了产品的舒适度。

万物的简素是形式上的克制,又代表着另类的华丽,它以众生面前一切平等的生活观,倡导人们爱惜身边的一切事物,拒绝对事物进行过度的改变,尽可能地体现事物本质。

正如凡希和万物所呈现的,精致、轻盈、时尚、自由、混搭、定制、内涵等元素在现代家居中占据了主要地位,美的重要性愈发凸显。而曲美家居之所以会受到新贵们的喜爱,最深次的原因是二者在生活方式上的同频共振。

新的出路:做生活方式提案方

诚然,中国的发展有其独特的地方,但我们的市场发展阶段并不是没有参考的对象。

日本将其商业的第一个阶段称为“物质造发阶段”,这一时期的特点是“供不应求”。第二阶段称为“消费平台时期”,也就是“供过于求”,营销的作用被放大。但如今,日本早已进入了“提案阶段“。

所谓“提案阶段”就是指,无论是线下的百货连锁能力,还是线上平台的销售分发能力都在减弱,商家必须从消费者的角度,提出个性化、定制化的,能够与其审美需求相结合的消费阶段。无印良品、茑屋书店等无不得益如此。

今天,中国的家居业也正进入到这样的“提案阶段”。为新中产——当今的国人新贵们做好生活的提案,正是未来的中国家居企业们必须重视和学习的一门功课,而曲美家居已经走在这一前进的路途中。

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