全民护脊日背后喜临门的关键转变,行业未来机遇在哪里?

导读:
为国内床垫睡眠领域龙头品牌,喜临门正有意或者无意地引领着国内睡眠产业的重心,从过往的材料、工艺甚至黑科技上,重新回归到消费者的生活,回归到健康睡眠、保护脊椎上来。

据中商情报网统计,2010年到2015年中国生产的床垫数量从6000万张上升到1.2亿张,5年翻了一番。

ISPA(美国国际睡眠产品协会)的数据显示,中国床垫市场2002年的消费总额仅为6.8亿美元,2017年已达到93.1亿美元,16年间增长13.69倍,成为全球睡眠产业最具活力和增长潜力的市场。

然而高增长的市场背后,是产品和品牌的高度同质化。虽然营销手段层出不穷,床垫品牌在定位和价值主张上却罕有成功案例。

撕掉标签、盖住门头,各床垫品牌之间的差异到底有多大?在眼花缭乱的产品中间,消费者到底该如何选择?打动他们的到底是材质、工艺、价格,还是身份象征?床垫品牌的下一个竞争高点,会指向哪里?

在不久前举行的第二届“9.9全民护脊日”上,喜临门给出了自己的答案——保护脊椎。原因应该不难猜到——脊椎健康已经成为继感冒之后的全民面临的第二大病症,如何在睡眠中放松脊椎、保护脊椎,将成就一个巨大的新市场。

但更值得关注的还在于其释放的行业信号——作为国内床垫睡眠领域龙头品牌,喜临门正有意或者无意地引领着国内睡眠产业的重心,从过往的材料、工艺甚至黑科技上,重新回归到消费者的生活,回归到健康睡眠、保护脊椎上来。这也是喜临门总裁杨刚所特别强调的一点——“让技术回归客户”。

喜临门总裁杨刚致辞
喜临门总裁杨刚

而我们也确实看到,“护脊”这条道路上吸引了越来越多的床垫企业。这场护脊行动能否席卷到全国?要想站上“护脊高峰”,企业要做好哪些准备?以及,在这场护脊保卫战背后,喜临门内部在悄然发生着哪些改变?

小米、脉脉助阵,21天睡眠改善计划背后的人群试验

为了让“护脊睡眠”走入更多的寻常百姓家,喜临门花费了不少心思。但它的着力点又往往让同行感到惊奇甚至不可理解。就在今年的9月9日全民护脊日上,和喜临门同时亮相的是两家互联网公司——小米运动和脉脉。

“21天睡眠改善计划”启动仪式 从左至右:小米运动国际商业化负责人李晶晶、喜临门总裁杨刚、脉脉联合创始人何金
“21天睡眠改善计划”启动仪式 从左至右:

小米运动国际商业化负责人李晶晶、喜临门总裁杨刚、脉脉联合创始人何金

为何选择这样的组合?原因在于小米运动和脉脉的背后恰恰是两类极具代表性的睡眠人群——希望获得好睡眠的运动爱好者,以及备受睡眠问题困扰的互联网从业人群。对于这两类人来说,护脊床垫能起怎样的效果?

为此,喜临门联合小米运动和脉脉共同发起了一项“21天睡眠改善计划”,希望以这两类人群为“标本”,用21天的时间改善甚至解决部分睡眠问题。

通过数据的跟踪、分析,最终的实验结果证明:小米运动爱好者的深度睡眠时间提升了1.5倍,程序员群体则不仅深度睡眠时间大幅提升,在实验的后半段总体睡眠时间也越来越长,代表睡眠质量越来越好。而睡眠质量越好,脊椎乃至全身就能够得到全方位的放松,并且在深睡期间身体机能开始修复,尤其是脊椎的自我修复。

喜临门品牌中心负责人陈晓冬讲解“21天睡眠改善计划”实验
喜临门品牌中心负责人陈晓冬讲解“21天睡眠改善计划”实验

不止是和小米、脉脉,过去一段时间以来喜临门都在围绕“护脊”这一命题,和不同领域的人群进行接触,例如3~6月喜临门联手一百多家国内顶尖商学院的精英开启亚太地区商学院户外挑战赛;5月与苏宁电竞队展开了跨界合作;6月份与丁香医生进行合作,联手打造“睡不着诊所”等等。

不仅如此,喜临门品牌中心负责人陈晓冬还透漏,接下来将会在更多的领域开展类似“21天睡眠改善计划”的活动,包括与滴滴合作,为司机朋友们寻找更好的护脊解决方案。

如果说这是“跨界”,那么喜临门今年以来的种种动作,可以称得上是“跨界之王”了。为何要频频跨出床垫行业?这背后是喜临门品牌理念至关重要的转变。

关键转身:从制造视角到理念视角,从广告灌输到互动体验

2019年中报,喜临门在复杂的国际贸易形势和低迷的国内市场环境的不利条件下,依然交出了靓丽的成绩单:上半年实现营业收入20.4亿元,同比增长10.75%,归属于上市公司股东净利润1.53亿元,同比增长24.63%。

从外部视角来看,喜临门在运营层面驾轻就熟,各项能力发展均衡,才能得以在低迷的环境下凭借深厚的内功逆势增长。

而通过此次9月9日全民护脊日活动,喜临门的转变则主要体现在理念上。一般来说,一家制造领先型企业会更注重推出新的产品,应用新的技术或材料,从功能诉求上满足更多个性化需求。

而喜临门此次发布会不但没有推出新的产品,反而在呼吁人们“忘记产品”。通过忘记产品来达到选择产品,这背后就是基于“帮助消费者做选择”的理念,更加简洁直观地展示“人床匹配系统”。

喜临门产品部副总监王犇犇讲解“智慧选床系统”
喜临门产品部副总监王犇犇讲解“智慧选床系统”

更重要的还在于“保护脊椎”理念的持续渗透和推广。无论是全民护脊日还是背后所做的针对各种人群的调研、试验,喜临门不再将产品放在营销的第一位,而是将理念诉求更加润物细无声地融入到品牌的各种活动中。

正如安·兰德 在《商人为什么应该诚信》一书中所说的:理念是世界上最强大、最重要的现实力量。当保护脊椎的理念进入了消费者的内心,品牌自然就具备了持续的影响力。

“我们的大部分焦点已经开始发生转化,从产品制造事业转化为文化和理念视角。我们认为这一步是非常重要的。”喜临门总裁杨刚先生在回答记者的问题时这么说道。

而为了配合这种转变,后续的一系列“跨界”的动作也就更加容易理解。相比于以往床垫行业常用的广告轰炸、填鸭式营销,喜临门开始将关注点放到“人”的上,回归对消费者的关怀,针对不同群体找到解决方案。

“我们一系列的动作虽然看起来令人眼花缭乱,其实都围绕着一个东西,那就是护脊睡眠。无论是“程序猿”、司机还是电竞选手,喜临门的每次跨界并未脱离主线,反而是去探索、解决不同代表人群的睡眠问题。”针对记者的疑问,喜临门品牌品牌中心负责人陈晓冬说道。

可以看出,这次转身对于喜临门来说是极为重要的,甚至可以说是一次非常关键的品牌理念转型。形象一点说,就像是从一位让人敬畏的技术专家,逐渐变为一位充满亲和力同时极具智慧的暖男,它变得更懂生活、更懂消费者。

喜临门护脊充电站
喜临门护脊充电站

睡眠行业进入健康诉求时代,企业未来的机会在哪里?

睡眠行业是一个怎样的行业?从过往的十多年来看,行业普遍将它和床垫制造业相关联。实际上,以睡眠为同心圆再向外扩展,它还属于一个大健康行业。

因此对于床垫企业来说,一个非常重要的转换就是要逐渐将自己不再局限于“传统制造业”,而向消费者靠近,向消费的健康需求靠近。而护脊睡眠,正是个绝佳的切入点。

延伸阅读:喜临门x小米运动,21天重新定义优质睡眠​​​​​​​

保护脊椎

那么床垫企业要如何抓住这样的机遇?除了练就扎实的基础功——严格的生产管理、技术专利壁垒以及终端渗透之外,抓住护脊睡眠的大健康时代我们认为有几个方面需要注意:

1、围绕健康(护脊)理念,提供整体解决方案

每一位消费者都需要保护脊椎,但仅仅卖床垫是远远不够的。

护脊睡眠不仅仅是一个理念或者口号那么简单,理念的落地需要强大的系统支撑。对于床垫企业来说,还要围绕护脊打造一个完整的解决方案,它包括基于消费者睡眠相关数据的获得和分析、寝具产品的匹配、睡眠环境的打造,以及护脊相关专业知识、技能的获得等等。

短期来看,借助“护脊”风口可以促进销售提升,长期来看更考验企业真正的“护脊功力”。

2、让床垫消费更简单,让睡眠回归简单

护脊理念的提出,不是让消费者选择更加困难,反而应该是更加简单。而消费者如何选择适合自己的床垫?怎样才能够找到保护自己脊椎的睡眠产品?

类似这样复杂的问题,消费者其实不必去懂脊椎的运动原理或床垫的工艺、材料组成,而应该给到他们直观、明了的解决方案。让睡眠回归简单,让护脊更加简单。

3、扩大边界,睡眠不再仅仅是“床垫界”的事

当我们将视野放宽,床垫行业所解决的问题不再仅仅是睡眠问题,而是身体乃至身心健康的问题。

因此,床垫企业作为产品专家的身份可以和不同领域结合,从而提供基于不同人群的睡眠解决方案。也因此,积极与不同领域的专业知识结合,在未来的大健康时代将具备更多想象空间。

正如喜临门总裁杨刚所说,“我定义我们为家居领域最懂睡眠的“。在这个基础上,通过持续和贯穿全年的护脊行动,喜临门正在不断打破固有的边界,同时坚定的将护脊睡眠带到更多人身边。

或许到未来某天,我们会欣喜的发现护脊已经成为行业的重要属性,而消费者在选择床垫时,也不再迷茫。

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