懒猫木阳台:“野蛮生长”中构建核心竞争力

导读:
通过木阳台带给人更美好的生活方式,更好的审美和艺术感受,这已经成为懒猫前进的内在动力。

如果全国有100家阳台定制品牌,那么其中50家可能都在广东地区,尤其是广州。也正是在这里,阳台定制逐渐形成一股消费风潮。

而在这股风潮中,最为引人注目的当属懒猫木阳台

已经入夏的五月末,《今日家具》对广佛地区的阳台市场进行了为期4天的考察,尤其是对懒猫独特的经营模式进行了深入探讨。

从2017到2018两年营收翻了3.75倍,一个小区可以拿下500多个整装阳台订单,至今仍处于“野蛮生长”中的懒猫到底有何“魔力”?是什么让它在众多跟随着和竞争者当中脱颖而出?本文将一一揭晓。

懒猫木阳台

“懒猫”的缘起与“木阳台”品类的诞生

作为港珠澳大桥的户外木地板的供应商,丰胜花园木在户外花园和凉亭领域深耕多年,是业内“风向标”式的品牌。

早在2010年,丰胜花园木创始人(同时也是中国德高防水创始人)吴海明先生,在推动丰胜从工程项目转型到私家花园的过程中发现,有很多顾客前来不是咨询私家花园,而是咨询木阳台定制。

特别是在深圳的高端复式楼盘,用实木(防腐木)来重新装饰阳台已经“蔚然成风”。

商业的敏锐让他感到这是一个潜在的大市场!从那个时候起,丰胜开始研发阳台木制产品,推动木阳台的生意。

懒猫木阳台

实际上到了2016年,丰胜全国各地经销商的营收中有大约30%都是是木阳台订单,深圳丰胜经销商的阳台订单更是占到其门店营收的60%以上。

在一般人看来,一个显而易见的商业浪潮即将出现。

而此刻吴海明却没有高兴起来。因为他发现,公司虽然在户外木制品上花费了巨大精力和成本,却显然没有打动大部分顾客的心。因为更多的爱木一族不仅是追求“木”,更是是追求一种“美好的生活方式”,追求一种情调。

后来公司又动用了请外部设计师甚至美院老师,来协助设计户外木艺制品的专卖店,依然没有获得很多顾客的认同——看来顾客内心的喜爱还是没有被抓住。

吴海明一直在琢磨,“对木的喜爱一直都是多数人的追求,但丰胜做出的大众户外木品却始终没有让顾客产生‘尖叫’,我们应该用什么方式来刺激和表达这种木的美呢?”

2016年年初,丰胜的管理层几经激烈的讨论,最终决定将阳台作为公司新的战略重点,并且将资源重点倾斜到这个正在急速上升的新生市场。

为了寻找成功模式,吴海明和管理层以及营销顾问到各地商家去视察丰胜专卖店, 终于在广州汇景小区发现了一家独特而且经营非常成功的丰胜专卖店。

丰胜的经销商多数是传统防腐木的商家,擅长制作和安装木制品;部分经销商是私家花园的设计师,擅长于将木设计到私家花园景观的场景,还有少数是其他木楼梯、木门、德高防水的商家。

但是广州的汇景小区的丰胜经销商——春花园,却是全国经销商中唯一的一家花店。吴海明被花店+木阳台的场景所震撼和着迷。他知道这钟消费场景一定吸引顾客,它价格不敏感,订单也容易成交。

瞬间他的内心明白了——“‘木+绿植‘一定是阳台定制的一个最好的切入点和一个最好的细分品类”!同行的顾问袁佳东也提醒他,“这里的木阳台不但设计的特别漂亮,而且特别简单,不依赖师傅手工,容易复制“。

在接受今日家具采访时吴海明强调,“木+绿植”的阳台定制模式不但让公司的阳台订单增多了,也让新装阳台成为许多顾客晒朋友圈的内容,就是说让顾客看到了我们。

此外,它还让过去只能在建材城设店的专卖店受到了大型高端购物中心的欢迎,进入了正在日益深刻影响人们生活的购物中心。

很快,丰胜成立了懒猫木阳台公司,春花园花店的老板董灼杰也加入其中,成为新公司的董事总经理和总设计师。

中国木阳台市场的火就这样点燃了,丰胜的阳台生意经过几年的摸索,也终于“突然”进入了让整个行业惊讶的高速发展期。

懒猫木阳台

“朴光绿水情”,首次提出阳台生活方式5要素

从诞生开始,懒猫就确认了自己的使命——让每个家庭享受花园生活。

如何实现?在懒猫木阳台董事总经理、懒猫联合创始人董灼杰看来,阳台作为家居唯一可以和自然产生联系的空间,其设计应当遵循自然生态的法则。

董灼杰先生曾在索非亚担任设计师,并有着多年的花店经营经验,对于生活方式有着非常深刻的理解。在这些基础之上,包含“朴、光、绿、水、情”5大要素的阳台设计理念,第一次从他这里提炼出来。

懒猫木阳台董事总经理 董灼杰先生
懒猫木阳台董事总经理 董灼杰先生

朴:即木材。人们对“木”有着天然的亲近感。懒猫选用的进口特级芬兰木,辅以最新的环保防腐技术,让人们在阳台也能享受“实木生活”

光:即灯光。氛围的营造少不了灯光的作用。为了让用户享受灯光的美好,懒猫的服务中还包含了阳台的灯光线路改造。

绿:即绿植。在阳台生活方式调研中我们发现,有超过68%的用户认为阳台绿植非常重要。有了绿植的点缀,阳台才有活力和生气。

水:曲水流觞,一个雅致的花园空间少不了流水的潺潺声,懒猫将流水摆件引入阳台空间,营造仿佛置身大自然的空间体验。

情:是在理想的环境中人们的情感交流,对应的则是懒猫高品质的软装家具。在这里阳台成为繁忙的工作生活之余可以安静坐下来的场所,并可以放松的交流、互动。

当然并不是每一个家庭的阳台都需要完整具备这5大要素,可能只需要朴、光和绿三大基础元素。在此基础上,懒猫木阳台将可以为业主打造更加个性化的阳台生活方式。

而未来我们或许可以看到,这5大元素会成为木阳台定制中普遍遵循设计法则。

目标还不止于此,懒猫木阳台董事总经理董灼杰认为:

“阳台空间不但可以成为家庭的娱乐休闲中心,也会留给孩子一个彩色的童年记忆。此外,通过艺术和自然之美的熏陶,也会在潜移默化中提高孩子的审美情趣,这也是我特别希望达到的目标。”

通过木阳台带给人更美好的生活方式,更好的审美和艺术感受,这已经成为懒猫前进的内在动力。

懒猫木阳台

23个环节,从设计到软装跑通供应链

在《家庭阳台生活方式调研》过程中我们发现,消费者对于阳台的需求是非常多样化的。有的喜欢作为茶室,有的希望改造为健身空间,还有的希望成为儿童学习娱乐空间。

此外,无论是花园木、铝合金还是其他材料,在形成一定需求规模前也难以做到平均成本的降低。

不同的空间需求意味着设计上的要求更加个性化,服务的链条更长,品类整合的难度也更大。

根据懒猫工作人员的初步统计,每一个订单到最终服务完成至少需要23个环节。这还不包括主材进口芬兰木的生产、加工过程,完整算下来这个数量可能翻倍。

因此很大程度上说,阳台整装的成败取决于企业供应链的整合能力。

而对于懒猫木阳台来说,从“设计”出发对整个供应链进行深度整合,正是其目前的主要突破方向。

在懒猫总部,我们遇到了著名的广州园林设计师傅雪梨。7年间她在广州及周边和佛山、深圳地区完成千余设计项目,以及近百个精品庭院工程项目,多次获得全国花园类评审大奖,如艾景奖、园集奖、笨鸟奖等等。2017年因项目结缘懒猫木阳台,后正式加入懒猫。

“经过地产到景观、室内设计的辗转,在懒猫我觉得终于找到了自己的理想落脚点。”她这么说道。

傅雪梨
懒猫木阳台副总经理傅雪梨女士

而眼前她的最主要目标,就是帮助懒猫通过设计来打通整个供应链。这既包括设计体系的建立和优化、设计团队的培养,同时还有基于懒猫木阳台自身的需求向上游供应商选择甚至开发、定制软装产品。

“懒猫的客户对于生活品质都有一定的要求,我们在设计中发现一些需求市场上还难以满足,于是我们需要反过来向上游工厂定制。”傅雪梨。说道。

另一方面,傅雪梨女士还在将园林设计美学引入到阳台空间的打造中。其实消费者对阳台生活美学有着很大的需求,但没有人去满足。

园林公司看中的都是动辄几十上百万的大项目,普通家装公司的设计水准又差强人意。而她长期关注的小空间美学场景,在这里可以得到更大程度的发挥。

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新旧房“通吃”,场景化赢得渠道主动权

阳台整装市场之所以如此吸引人,在于它的市场容量有着极大的想象空间。在《家庭阳台生活方式调研》中,有24%的用户在购买房子3年内就开始准备改造阳台,37%的用户3-6年后会考虑改造阳台。

也就是说,当定制家居还在抢夺新房市场时,阳台改造则新旧通吃,其市场容量可达上万亿。

上述原因再加上懒猫木阳台超强的场景体验效果,让它在渠道选择上反而占据了主动权。从家居商城、建材城,到百货商超店以及社区店,凡是能够触达潜在消费者的地方都可以尝试。经过一段时间的探索,懒猫逐渐找到了自己的优势所在,也就是商超+社区为主,其他渠道为辅的做法。

根据统计,目前懒猫在广佛地区的31家门店中(含3家待开业),5个属于社区店,23个属于商超店,其余为家居建材城。其中一个开在广州某豪宅的社区店,3年时间改造了近500个阳台。而商超店也已入驻包括正佳广场、万达、星河湾、汇景新城、保利天悦等知名商圈。

此次考察期间,笔者在位于广州海珠区保利广场内的一个懒猫木阳台进行了观察。期间不断有消费者来店内拍照、体验,俨然成为一个“网红打卡地”。而该高端商超也从最初犹豫是否引入懒猫,到如今希望在各地引入更多懒猫门店。

根据统计,该门店有80%的订单来源于旧房业主,这些人许多都是在逛商场的过程中被懒猫独特的阳台空间所吸引,还有一些是业主之间的口口相传。而在整个广佛地区,有50%的订单都是来自客户的转介绍。

懒猫木阳台

观察总结

一家企业的成功当然不能代表整个行业的蓬勃,然而它会对整个市场带来一个极为关键的带动和引导作用。

懒猫作为广佛乃至全国最具代表性的木阳台企业,无形当中也在带动和影响整个阳台改造市场的发展。

在和吴海明先生的交流中他一直强调,“我们不担心竞争对手的追赶,反而越多的企业参与进来越好。”

只有整个市场做大了,规模效益才能出现,消费者才可以更好的接受。目前的懒猫不仅在开拓整个市场,也在无形中承担起了教育和引导整个消费市场的作用。

或许用不了几年,我们将可以看到阳台整装改造在全国各地的蓬勃兴起,越来越多的中国消费者可以找到属于一种属于自己的阳台生活方式。

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