名人IP叠加性价比之王,海明威寝具或成下一匹黑马?

导读:
在进口床垫领域,有没有可能挤掉价格水分,让更多消费者拥有“睡眠自由”?由华生大家居集团战略引入的美国海明威寝具值得我们借鉴,其核心就在于两点:抓住名人IP效应,同时对比中国市场的物价水平,以合理的价格提供高品质的睡眠。

在中国家居业的各种细分领域中,软体尤其是床垫行业是最被寄予厚望的领域之一,研究机构称这个赛道为“长坡厚雪”——长长的坡,厚厚的雪。但在这个赛道中,竞争也是极为激烈的,品牌的集中化、消费的品牌化将会加速到来。

在这个加速淘汰的过程中,还会有新的机会吗?无疑是有的,尤其是在进口床垫领域,起步价普遍过万,甚至有的高达十几万,绝大部分消费者很难承受。有没有可能将这部分水分尽量挤出去,让进口床垫回归合理水平?

另一个新的机会在于,抓住当代消费者寻找内心归宿和精神偶像的需求,同时利用新的方式让睡眠消费从慢消费,向“准快消”靠近。

这两种路径并不容易,但据FurnitureToday今日家居的观察,有一个品牌可能是一个很好的案例——由华生大家居集团战略引入的美国海明威寝具其核心就在于两点:抓住名人IP效应,同时对比中国市场的物价水平,以合理的价格提供高品质的睡眠。

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海明威是谁?他和床垫有什么关系?

作为一个文学巨匠,海明威的名字几乎无人不知。他是美国20世纪最具传奇色彩的英雄之一,诺贝尔文学奖和普利策奖双料大奖的获得者。

但他的另一面却少有人知,那就是他作为一张床垫的发明者。根据记录,1952年海明威在哈瓦那别墅进行新的创作。以往他的写作非常规律:6点起床、冲咖啡,然后写作到下午1点,接着去钓鱼、会友人,休息的同时寻找灵感。

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▲ 海明威在写作

然而在创作《老人与海》期间,海明威却一反常态,从早上6点一直写作到深夜。原来他在写作的3个月前,为了改善自己糟糕的睡眠,曾亲自拆开日常使用的床垫,并仔细的研究和分析,在工作室里着手调整床垫的结构工艺,增加一些新的材料。

经过4周反复的试睡和十余次的工艺改进,这张海明威亲手打造的床垫最终帮助他只用了8周时间就完成了这部载入史册的作品。关于这段经历,海明威曾解释道,“因为优质的睡眠给了我充分的灵感。”

后来,他还将这款床垫带到了他的另一处居住地,佛罗里达州的基韦斯特岛( (Key West),在那里,海明威继续完成他的许多重要作品。

和床垫的这一段有趣经历,对于当时的海明威来说可能只是一次突发奇想的尝试,却造成了海明威寝具的诞生。

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▲美国海明威寝具官网

今天,海明威寝具隶属于BIA美国床品工业集团(Bedding Industries of America),总部位于美国新泽西州,集团至今已有131年的悠久历史,是美国最早生产也是最大规模的床品集团之一。

目前,海明威寝具在美国9大州设有30000㎡床垫生产基地,融合现代技术和传统工艺,海明威寝具远销全球65个国家和地区。

海明威不仅仅是床垫,更代表着一种精神榜样

“你消费的东西,定义了你是什么”。

切·格瓦拉代表了革命反叛精神,香奈儿的忠实用户,追求的是创始人可可·香奈儿那样的高贵、独立、优雅。而海明威,则代表了“自由斗士,永不放弃”的精神,代表了坚守自己内心深处的无畏,勇敢地追求自己的梦想。

可以说,“每个人的梦里都有一位海明威”。

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而这种天然的品牌情感,具备了和大众用户的情感共鸣和传播,也将睡眠与精神追求进行了强度链接——对于绝大多数寝具品牌来说,这可以说是一个极大的优势。

不仅如此,海明威寝具还通过快闪店的形式,将这种连接延伸到了更多领域。在大型商场或家居卖场,海明威周边快闪店往往成为全年龄段消费者的热门打卡地。

除了展示海明威床垫,海明威咖啡、海明威朗姆酒、海明威装备、海明威钢笔,还有大量海明威周边产品,比如:海明威T恤、海明威睡衣、海明威旅行枕、海明威眼罩、海明威拖鞋……等等,让人们和海明威有了更直接的对话。

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▲海明威寝具及周边产品

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信息鸿沟被抹平,床垫市场的水分逐渐被挤出

电商、直播购物、消费种草、知识分享平台等等,无论你是一线城市的白领精英,还是三四线的小镇青年,信息的鸿沟正在被逐渐填平,人们对品牌和产品的价值也有了更立体的认识。

更重要的是,工业化的推进正在大幅度的提升产业效率,越来越多的商品让大众可以消费得起。对于床垫寝具来说,除非代表身份品味的奢侈品或私人定制,价格虚高的水分必然将被挤压的越来越少。换言之,床垫被“平价化”将会是大趋势。

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而海明威寝具的优势,恰恰就是美国进口床垫中的“性价比之王”。摒弃传统的材料堆砌,对床垫材料进行精密的计算,在保证每一款产品做到完美的支撑和舒适度同时,以科学用料打造床垫的最佳舒适配比度。

作为华生大家居集团战略引入的美国寝具品牌,海明威在中国寝具市场的发展势如破竹。其核心原因就在于,它解决了经销商在实际经营中的许多现实问题:在众多同类品牌产品中,以名人IP最大程度的降低消费者认知成本,同时以具有竞争力的市场细分和价格空间,占领终端市场。

结语

名人IP效应,叠加性价比优势的海明威寝具,会成为中国床垫市场的下一个奇迹吗?它能够变革消费环境,让大众拥有“睡眠自由”吗?

最终的答案可能要时间和市场来验证,但起码,它为这个行业提供了一个新的样本和可能性。

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