从卖材料、卖风格、卖设计之后,生活方式终于走向前台

导读:
当家具品牌将自己定位为某种生活方式的打造专家,导购也就成为家居生活美学的传播者。消费者为实现某种理想生活而主动停留,甚至主动寻求帮助,最后带着满足和感激之情离开。在这个过程中,家具从业者获得的更多是尊重,而不是戒备和不信任。
2015年,林作新教授曾撰文《呼吁大家不要使用全实木家具》,指出国内消费者对“实木”、“全实木”家具的执着,既不环保也不合理。

随后几年,实木风依然强劲的同时,家具展上开始出现各种风靡一时的“风格”,它们的流行和衰减同样迅速。去年是小美式,今年换成地中海,随后北欧风、意式轻奢等纷至沓来。

独立设计师品牌开始逐渐被人所知,例如多少、造作、梵几等等,家具企业邀请国内外优秀设计师打造产品系列的案例也越来越多。

在折腾了大半圈之后,“生活方式”开始成为越来越多人的共识。它看似很大,却并不空洞。就家居而言,它是消费者家居消费和审美的集中体现。从这个维度上说,卖木材、卖风格或者卖设计,或许可以看成生活方式的1.0、2.0和3.0时代,分别填补了对消费者进行材质、风格和原创设计的教育,而生活方式最后将其融为一炉。

有人可能会说,目前家居业谈论生活方式还为时过早,制造、管理等各方面的课还没补齐。这是有一定道理的。不过,市场的发展并不均衡,一些具有远见的企业家总会抢先试水。例如,曲美家居2015年宣布成立“曲美国人生活方式研究院”,虽然相比宜家这类成熟的企业晚了一些,也总比不行动要好。黄昏前启程,才能少走夜路。


作为生活方式提供者的角色,可能让家具人找回尊严

“一个家具行业的企业家和一个手机行业的企业家站在一起,谁会获得更多的尊重和掌声?”迪信家具创始人、董事长梁少禧在一次谈话中向在场所有人问道。答案当然是后者。这大概不能怪消费者,只能怪家具人“不争气。”

家具终端销售更常见的是活动爆破、价格战,甚至不惜以情感为砝码让消费者尽快下单。而根本原因或许在于,他们所提供的产品只是提供了现实意义上的“使用价值”,却无法让消费者体会到品牌对自己“能否生活得更幸福”这一层面上的深度关怀——这些家具会让我过上怎样的生活?和我的预期和身份相匹配吗?能满足家里每个人的需要吗?

而作为“生活方式”的提供者就不一样了。品牌和消费者的关系更多的是“意气相投”,拥有相似的生活理念和审美观,如同知心好友。例如,曲美你+生活馆吸引的是喜好绿色生活的新中产,迪信家具定位精英成功人士,而美克A.R.T.西区吸引的是新锐、自由的年轻人。
 
美克A.R.T.西区发布会现场(摄影:高单单)

更重要的是,理想的生活方式往往高出现实生活一点,努力一下又够得着——心血来潮,消费者将整个生活方式展厅搬回家也有可能。

当家具品牌将自己定位为某种生活方式的打造专家,导购也就成为家居生活美学的传播者。消费者为实现某种理想生活而主动停留,甚至主动寻求帮助,最后带着满足和感激之情离开。在这个过程中,家具从业者获得的更多是尊重,而不是戒备和不信任。

延伸阅读:林作新——浅谈家具零售业的全球化

生活方式,不是所有人的春天

虽说这幅“生活方式店”的图景描绘得很好,许多品牌也开始跟上步伐打出“生活方式提供商”的口号,但细看之下大多空洞无物。

一方面,当下对于生活方式的研究往往局限于表面文章和事实总结,而这些总结又很难成为帮助用户实现理想生活的实际指导。换言之,消费者的真实需求并没有被表达和挖掘出来。

这一方面宜家为家具行业做出了榜样。比如,宜家通常采用上门研究的方式,甚至让人类学家一起住进样板房。最近,在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里,宜家被经允许安装了摄像头,用来分析人们的沙发使用习惯,从而更符合用户需求的家居解决方案。

另一方面,生活方式店也绝不是简单的把咖啡、书店等不同业态打包放到一个家具店当中。缺少了对消费者实际生活需求的洞察,没有对用户内心需求的深度关怀,单纯的寄希望于以高频消费带动低频,实际是一种变相偷懒,久而久之也会再次陷入“千店一面”的困局。

最后,当生活方式从幕后走到前台,家具企业首先要考虑的如何定位自己,找到目标市场,做有温度的生活方式供应商,去探索而不是跟风,去吸引而不是迎合。
 

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