家居新零售的场景构建:以曲美为例

导读:
曲美的“你+生活馆”对店内的环境设计进行了全面的改善与提升。无论是温暖的咖啡吧,还是五彩的绿植饰品区,都向进店顾客传递出一股浓浓的生活主张。店内的家具布置,按照卧室、客厅、书房等不同空间的划分,打造出身临其境的生活空间,进而构建出让消费者感同身受的“场景”。

尽管人类的习性变动不居,但是他们可以通过与同样的椅子、同样的桌子相关联,而找回他们的共同性,即他们的身份。--汉娜·阿伦特

毫无疑问,“新零售”已经不仅仅是当下的“政治正确“,更成为企业面对消费者的心态抉择。新零售所代表的当然不是运营最新最炫的各种黑科技来忽悠消费者,而代表着愿意自我革新,以用户思维来满足、迎合乃至引领消费者,这本身就是一种价值取舍。

正如我在前不久的一场社群分享中所说的,“新零售”即是一种概念,也不是一种概念。说它是换汤不换药是完全的正确的,因为最终仍然需要提供给用户某一款适合的药(产品),但汤变了,药是不是更容易下咽了?

来自阿里巴巴CEO张勇的“人、货、场(景)”观念已经成为大家对新零售的共识,在这其中,人与货是永恒的话题,因而对场景的理解则成为品牌商进行新零售实务的重中之重。

因而,对于家居品牌来说,新零售的首要目标已经成为如何构建场景。

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场景的初级理解:城市、商圈、地址和内部环境

无论在传统零售时期,还是新零售阶段,商业的不二法则永远是地段为王。正如李嘉诚所说:决定商业价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。好地段是流量的基础,选择对的城市、对的商圈、对的地址,商业已经基本成功了50%,再加上优秀的内部环境设计和产品陈设,已经完成了对场景的基础物理设施搭建。

名创优品通过其锁定一二线城市的核心商圈、黄金地段和人流密集的步行街,完成了3年扩张1800家门店的病毒式增长。同样,优衣库也曾经走过将门店设在郊区的弯路,最终还是回归到流量地段,进而拜托了与班尼路、森马等品牌的恶性竞争。

家居企业,由于客单价大、消费频次低以及经销商资金投入大等诸多因素,造成了落地核心商圈的成本困难。但,无论如何,想尽办法锁定核心商圈和地段,依然会为未来的零售之路打下一个很好的基础。

曲美家居的核心业态“你+生活馆”在这方面走在了行业前端,作为独立旗舰店,“你+生活馆”大多设在所在城市的重点商圈或者说未来的重点商圈。以北京为例,其独立店几乎都位于地铁站附近1公里之内。其中最近的是刚刚升级的“你+生活馆”亚运村店就在大屯路东地忒站出口不到20米的距离之内,形成了与地铁人流无缝对接的势态。

优越的地理位置只是完成了场景构建的第一步,内部环境设计与搭配才是场景的第二步。相信大家都有深刻的体会,明亮的空间照明、整齐划一的商品陈设是会促进消费者的购买欲望的。这在名优创品和普通的商店之间的区别就可以得到明确的感官体验,同样,我在香港和台湾两地也能感觉出不同的差异,相对台湾商店内相对内敛、暗淡的购物氛围,香港的商店总能够勾起本人的消费冲动。

曲美的“你+生活馆”对店内的环境设计进行了全面的改善与提升。无论是温暖的咖啡吧,还是五彩的绿植饰品区,都向进店顾客传递出一股浓浓的生活主张。店内的家具布置,按照卧室、客厅、书房等不同空间的划分,打造出身临其境的生活空间,进而构建出让消费者感同身受的“场景”。

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场景的进阶方法:时间的陪伴

然而,对场景的理解,不能仅限于硬件层面的理解。场景的本质实际上一个“时间战场”,本质上是在为消费者或者说进店顾客提供更多更惬意的“时间的陪伴”。

根据有关测算,看电影会产生了1个半小时的消费时间,但它的周边转化率非常低,大概只有3%-5%;但如果停留时间超过2个小时,转化率就会快速地上升到了15%;当时间超过3小时,在周边消费的概率就会上升到了50%。

场景构建的逻辑在于:通过空间换时间,通过时间换消费。

明白了这一点,有助于品牌商思考如何为消费者提供有真正价值的场景,而不在于攀龙附会的表面文章。所以宜家才会把瑞典肉丸做到让吃货满意,这才能真正留住吃饭的人。同样,仅仅是增加一个难喝的咖啡、可有可无的西点,和糟糕审美的饰品,并无助于利用空间产生时间。

要做,就做到满分。

曲美家居的“你+生活馆”提供的不是速溶咖啡,而是真正意义上的研磨咖啡,并为之创建了一个品牌:古拿咖啡。将咖啡服务作为一个独立的咖啡品牌来运营,才有可能真正的打动消费者,才有助于挑剔的进店顾客真正的停留。同样,曲美店内提供的家居饰品,也绝非简单的第三方采购,而是和来自丹麦设计师成立的设计团队打造的专属品牌QM living。

时间的陪伴带来的三点重要的核心价值。

首先,时间是产生消费的来源和基础,越长的时间更容易激发消费者的购买可能。如果顾客连续2小时待在店内,那她就不会只点一杯咖啡,可能还会要一些下午茶,甚至是简餐。如果客户几乎在店里泡上半天或一天,她就可能买下她屁股下面那套沙发。如果她在一个月的时间里,连续多次来到门店休闲会友,她就可能会爱上店里的那套维格系列家具。

其次,时间让品牌与顾客产生粘性,让顾客喜欢上品牌。时间是一种维度,在这其中,会自然而然产生某种“关系”,关系造就了更长和更广泛的接触点。进而让顾客逐步喜欢甚至爱上场景内的产品,这就是我们所谓的“曝光效应”,当某件东西在面前出现的频率越高,人们越容易对其产生好感。

最后,时间让产品与顾客产生深层次的意义纽带。一段时光+一些产品+所做的事=某类人群,这自然就引入了下一章节所要探讨的核心议题,即场景的最终目标是要与消费者产生意义链接。

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延伸阅读:新零售下的场景革命:曲美“你+生活馆”深度揭秘!

场景的终极目标:与消费者产生意义链接

时间是一种手段,体验亦是一种手段,场景的真正奥秘在于与潜在消费者形成多点意义链接,形成意义共同体。在时间线上,顾客用什么东西做了什么事,形成了各自不同的意义,为自己打上标签,成为某一类群体,为消费和支付打下坚实的基础。

清晨+小米手环+跑步鞋+跑步=健康生活

下午+古拿咖啡+沙发+阅读=文艺青年

晚上+长条餐桌+牛排+红酒=小资情调

这时候,场景成为一种身份识别,产品成为一种组成元素,细节成为一种感知,用户自然会被代入,卷入场景所营造的意义之中。并形成共振,人、货、场互相赋能,进而激发出顾客的消费欲望,产生场景变现。

意义是动机的来源。对健康的自我认同,产生了人们对零度可乐、蔬菜沙拉和运动用品的消费动机;对夜晚睡眠的美好期盼,产生了人们对眼罩、褪黑素和优质床垫及床品的消费动机。这就是构建场景的终极目标,为人们提供身份认同和生活意义,以及随之而来的消费动机。当然,是否能够及时转化为二维码进入支付场景,现代互联网技术的加入和支撑也是至关重要的,也是新零售所必须具备的技术工具。

曲美正在努力与消费者产生各种意义链接。无论是古拿咖啡,还是QM living,漂亮的绿植、窗外的明媚阳光,以及时尚简约的维格尚品,又或者轻奢优雅的古诺,其目的是通过各种场景的设置,让消费者产生自发的行为,通过行为产生意义,通过意义产生身份认同,双方一起制造出各种内容,最终与曲美的各类产品产生深层次的心智链接。

从门店地段选址,到时间线的延长,最终来到与用户产生各种缤纷丰富的意义链接,这正是家居业场景论的内在思考逻辑。不同的企业,拥有不同的产品、形式和初心,变的是场景和手段,不变的是对用户价值的回归和讲故事的能力。而唯有主动拥抱新零售,主动构建场景,才能以不变应万变。正如亚马逊的贝索斯先生所说:“成功没有神奇的妙方,关键是要抢在别人前。”

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