美国“盒装床垫”成大势 电商品牌竞争加剧

导读:
“盒装床垫”电商品牌占有了大量美国床垫市场,随着竞争加剧,这些床垫电商企业能够生存吗?

自2014年Casper推出“盒装床垫(mattress in a box)”概念以来,每周都会出现新的床垫电商品牌。这些电商企业的床垫都使用最新的专利材料和创新的设计,将床垫压缩在一个小箱子里,方便送货上门。

据行业高管表示,美国盒装床垫电商企业数量可能高达150,而床垫制造商数量可能已接近500个。

质量好的床垫售价近1000美元,利润很高,但其实对大多数家庭而言,床垫并非经常要购买的产品,既然如此,那为什么还有那么多企业看好床垫电商市场?

Nolah Sleep的联合创始人Daniel Galle说:“市场上有那么多的床垫制造商,如果你能找到一家制造商愿意将床垫打上你的品牌,那么就可以开展业务了。进入市场的障碍很小,于是就会看到大量的品牌涌现。”

盒装床垫

创建电商床垫品牌有商机

床垫一般由实体店、Mattress Firm等连锁店和百货公司出售。由于床垫的销售利润率相对较高,制造成本可能低至250美元,因此商店只需出售少量的床垫即可赚回成本,这也是导致美国床垫商店数量激增的原因。

在床垫电商品牌涌现之前,除了记忆海绵床垫Tempur-Pedic外,大多数消费者都不知道自己购买的床垫品牌。这是因为如果消费者认识了一个品牌,会浏览不同商家的报价,从中挑选最低价格,进而导致价格战。

因此为了避免价格战,小型商店会采购设计不同的床垫,防止消费者进行比价,这也就导致消费者很难记住品牌。

几十年来,这是床垫行业的常态,实体店和连锁零售店里,没有品牌的床垫利润率很高。但是,当Casper推出品牌“盒装床垫”时,营收达到100万 美元,而且盒装床垫也解决了床垫运费昂贵的问题。一些企业家也因此看到有机会通过创建吸引千禧一代消费者的电商品牌,来抢占美国150亿美元的床垫行业市 场。

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投入数字广告,有分包商就能开启电商床垫销售

其实除了少数个例,如Purple以及Serta Simmons的子公司Tomorrow Sleep外,大多数电商床垫公司实际上并没有自己生产床垫,它们一般外包制造,挂上自己的品牌。

盒装床垫的利润率仍然非常高,初创公司只需要销售很多的产品就能支付运营成本。而且电商企业的运营成本可能很低,他们所需要做的就是维护网站并投入广告。一些较大的品牌也会投资实体广告,像Casper就在纽约市地铁中投入广告,但是物流和制造都是外包的。

Tomorrow Sleep创始人兼总裁Bryan Murphy表示:“人们问我如何才能进入床垫电商行业,如果你有Google AdWords账号用于投入数字广告,并了解分包商,那么就可以在线销售床垫了。”

数据显示,2016年床垫电商销售额占整体销售总额的5%,而这一数字在2017年将增加一倍。很难确切知道150亿美元的床垫市场中,电商最终能获取多少市场份额,但是肯定还是有上限的,因为对大多数消费者来说,特别是老年人,在购买之前会想要试用床垫。

床垫电商零售商试图提供免费退货,并用这种方式努力扩大电商床垫市场。但据相关机构指出,床垫电商销售额在整体销售额中的份额上限将在20%至30%之间。

另一个阻碍床垫电商销售额增长的因素是,整个床垫行业没有太多增长机会,而电商销售的增长最终将蚕食实体零售店销售额。

莱斯大学市场营销学教授Utpal Dholakia表示:“当市场成熟时,几乎所有电商市场增长都将来自传统零售业的萎缩。这将是一个非常缓慢且渐进的变化过程,因为电商渠道变得越来越重要。”

随着竞争加剧,这些床垫电商企业能够生存吗?

在短期内,行业内可能有大量电商床垫公司。电商行业的增长,让很多人认为他们可以创建一个品牌,或是开创将深受消费者欢迎的非传统床垫。

与此同时,电商床垫行业的广告价格正在上涨。在Google AdWords中,床垫电商企业会为一些“关键词”出价,如“mattress”或“best mattress”等。公司竞价越高,吸引新客户的成本就越高,而且随着市场竞争越来越激烈,一些企业可能会出局。

Stewart说:“市场是开放的,将有很多比盒装床垫公司更创新的公司出现,并利用电商进行销售。”

(记者:方小玲:原标题:你知道价值150亿的美国床垫市场中,有多少“盒装床垫”电商企业吗?)