莱克星顿家居中国区总经理宋晃:站在全球高度的原创设计

导读:
在中国国际家具博览会上,莱克星顿家居中国区总经理宋晃接受了《今日家具》中文版的专访。
在中国国际家具博览会上,莱克星顿家居中国区总经理宋晃接受了《今日家具》中文版的专访。作为一个注重原创设计的纯正美式家居品牌,莱克星顿在全球备受尊重。在中国市场,莱克星顿如何与设计领域合作?当下国内家具行业的现状,品牌方应该如何对多变的市场?宋晃先生给出了十分精彩的答案。
 

莱克星顿家居中国区总经理宋晃和《今日家具》中文版主编高单单

今日家具:莱克星顿家居是以美式设计为主的,一直制作纯正的美式家居产品,与设计师的互动交流非常好,请问在国内一般是怎样的跟设计师进行互动交流的?

宋晃:设计分为产品设计和室内设计,莱克星顿家居在美国有117年的历史,一直以来走的是设计趋动线路。在美国莱克星顿家居一直是设计界的领导者,包括对产品设计以及室内设计国际趋势的把握。

那么进入中国以后,莱克星顿家居努力融入中国,融入中国消费者的家居环境,所以我们也同一些中国的设计师合作举办了一些活动,对现状做了一些探讨。主要是在软装设计方面,在家居设计方面的互动,暂时还没有跟中国的设计师有产品开发方面的合作。但是莱克星顿家居和中国设计师在家居生活方面的合作已经相当丰富了。

今日家具:现在国内有一个趋势,就是大家都喜欢走生活方式路线,开设生活方式馆,莱克星顿家居也在上海开了第一家生活方式馆,这家店和以前的店有什么不同?

宋晃:家具卖场95%以上都是家具店,家具店主要的产品是家用家具,其他一些商品,比如床上用品、家纺用品、灯具都是道具。这样其实很难产生销售。莱克星顿家居在2017年年初被罗莱生活科技全资收购。而罗莱生活在上市以后就提出了一个“大家居”的概念,不仅仅是家具,还包括生活用品家纺家饰。我们目前前期的探索,是跟莱克星顿家居的百年品牌结合起来,推出要多的品类,我们现在的生活馆有13个品类,除了家具以外,还有其他的灯饰、床上用品、香氛、挂画,这些产品都可以出售。

这是我们对一个大家居领域的一个探索,这样一个形态的店,是开在家居卖场里,还是进入购物中心,这些我们都会去做一些探索。

但是自从生活方式馆开业以来,现有加盟商的热忱程度提高,我们让原来沦为“道具”的一些产品产生了复购率,产生了销售,这也是我们做生活方式馆的一个目的。

莱克星顿家居在中国国际家具博览会展位现场

今日家具:莱克星顿家居跟罗莱生活在并购进行之后,在产品线上或者是在其他一些深度研究,比如在原创设计上,会不会有一些相互的支持或者资源的共享?

宋晃:从目前来看,只是产品端的共享。在设计方面,莱克星顿家居在美国本身是一个设计领导者,而不是市场的跟随者。莱克星顿家居每次在美国市场上推出一个产品,一些其他品牌总是会跟随的。我们在设计上,始终是站在全球高度上的设计。在中国的终端还是跟除了家具外的一些多品类的产品进行结合,这个方面有些结合。

今日家具:美式家具也好,欧式家具比如说新古典家具、意式家具,都属于欧美的生活文化。如果原封不动地放到中国人的家居生活中,会产生一些文化冲突,像宜家进入各国市场都会进行微调,莱克星顿家居在进入中国市场会不会做一些细微的调整?

宋晃:在我们行业有这样的概念,那就是购买家具的概念,但是真正在中国文化里的家具就是中式的古典家具,现在市场上流行的新中式家具,其实在中国家具市场上,所有的风格都是同时在进行,前两年没有中式家具,真正在市场上流行的家具,就是美式欧式的家具在流行。

中国家居市场的风格一开始就是多样化的,现在也是。比如,你去朋友的家里拜访,不一定能看到中式家具,却有80%的可能看到简欧或是美式的家具,所以多种风格在中国消费者中早已成形。中国市场本身并没有一个固定的风格。反过来看美式家具,也是一个不成熟的概念,美国有30多种细分的风格。中国市场上,我们很快也会看到越来越多的细分的市场风格,每一个细分市场都能满足这一部分的消费者,而不是说某一种风格能满足全部的消费者。

宜家,如果你把它当成家具来看的话,它可能就停留在一种风格。但是宜家有很多家居用品、家饰品,宜家的风格是可以随便搭配。真正好的设计,包括产品设计、室内设计,一开始就是世界性的。莱克星顿家居在美国的一些设计师也是这样,并不是局限在美国的市场,当然是需要考虑美国市场,但是这个市场不是他的主要市场,设计师灵感的来源并不局限在美国本土,设计师会去游历全世界,去汲取各种文化。设计师给消费者还是一个具有世界性设计。

Artistica系列产品

今日家具:现在很多国家的家具风格,比如意大利、美国,都有一个方向那就是做世界国际性设计,在国际上当代的设计,越来越趋于同质化,不太像以前有明显的划分,比如欧式、美式、意大利风格之间的区别非常明显。您对这个现象是怎么看的呢?

宋晃:因为互联网以及消费者的视野就越来越国际化,整个中国市场大概风格跟国际的接轨就越来越快没有太大区别。所有品牌应该走国际化的路线,既适合国外人,又适合当代国人的生活。莱克星顿家居是一个纯正的美国的品牌,莱克星顿家居是美式设计,拥有100多年的历史,但是莱克星顿家居的风格,在美国展推出的一个产品系列完全是非洲部落风的东西,一看到就能很容易就能联想到非洲,有一些雕塑上图腾是非洲的元素,充满着部落风。中国马上会引进的,那你不能跟大家说这是一个美式的,说非洲式的也可以,但是它更是国际化的。

我觉得现在所有的风格其实就是人们理想中的一个生活形式,一种生活状态,对生活理想的一种总结,看到这个家具就符合我内心的需求,这就是我想要的风格,所以风格其实没有太多定义。

今日家具:现在国内家具行业跟以前不一样,在过去家具厂或者是家具品牌,只要走卖场就可以有很好的销量。然而现在卖场是在不断地下滑的,渠道变多了,有百货店、电商、精装房,渠道慢慢地碎片化。莱克星顿家居在渠道探索上,对于未来是怎么打算?

宋晃:其实渠道碎片化的这个现象已经出现好多年了,房产商现在也在做家居代理商的事情,定制公司就希望能够把这个全部承包。从我们的角度来看,这是一个行业发展最终的一个态式。谁最早掌握了消费流量,谁接近消费者,谁就占了优势,就会发展成新的渠道,或者在原来的渠道上进行微调。其实我觉得做品牌方不用着急这样的事情。

美国的家具品牌,有分销商跟零售商,早已经细分化,作为一个品牌方,就做好这个产品,奉献最好的设计给消费者、给代理商。莱克星顿家居在中国,除了在上海开设了一个直营展厅,还是主要以加盟商的渠道为主。至于推出了很多新的渠道,我们会让加盟商去解决这个问题,我们会帮助加盟商去解决。

在家具这个行业,包括美国企业、欧洲企业,一定是有品牌方、零售商以及最终端的消费者。那么所谓的工程渠道,就是构建一个渠道,能够取代原来的零售商的渠道。当然作为品牌方,我们要把一些好的市场渠道经验,输送起来,做成标准化的东西给新的经销商,或者给经营状况更需要学习的经销商,我们在努力适应这个市场。但是莱克星顿家居的优势还在。产品、设计、风格的领先还在。

Barclay Butera系列产品

今日家具:整个中国家具行业在慢慢向着国际性靠拢,在专业化程度越来越高,制造方就专门做制造,设计师就专门做设计,销售就专门做销售,分销就专门做分销,未来应该是这样的专业分工。想做平台你就要包容,这个平台要容纳不同的风格进来。莱克星顿家居是作为一个品牌文化的输出者,是我们整个的家居生活的缔造者,具体的终端是怎么做的呢?

宋晃:一个品牌还是要了解自己的优势和将来的愿景是什么,大的战略要清晰。我不认为渠道的方面是一个非常好像能够彻底改变的。其实整个市场,比如美国市场这些渠道早就是存在。可能只是说你中国市场到了这个点上做一些应对的事情。好的产品永远是消费者的最终诉求。消费者就是要有个性化的,能够提供他和谐舒适美观的家庭环境还有要价廉物美。

今日家具:终端市场也在更新换代,有些新思想的经销商会取代旧思想的经销商,品牌产品也是这样。在设计这方面,您刚刚提到个性化的东西,我们感觉美式家具其实已经在人性化方面做得非常了好。那么中国在个性化这方面的话,要怎么去做得更细一些?

宋晃:首先莱克星顿家居这个牌子在一百多年的经营中,收购了很多品牌,也拿到了很多品牌的授权。大品牌莱克星顿家居,是走美式大家居的路线,体量比较大,我们旗下有一个品牌叫Tommy Bahama,这个品牌是美国的一个休闲服饰系列,在美国知名度非常的高,今年在上海开了第一家店,我们这个系列完全走休闲路线,已经是走着另外一个方向。

然后还有一个系列叫Artistica,是做设计师品牌的,也是我们在2016年收购的一个美国的家具品牌。它的CEO本身就是一个知名的设计师,他做出来的产品的材质、造型都非常另类。比如说用化石木去做一些产品,这种就是个性化。这样市场上很少看到一些产品,我们也把融合进“莱克星顿家居”这个大品牌里。

还有洛杉矶的一个设计师Barclay Butera,他一直为洛杉矶的一些名人做设计,他最有代表性的风格就是海岸风格、水岸生活方式,那么他把这个生活方式发挥到一个极致。我们依靠知名设计师的品牌,在美国的销量相当好,那么我们也把一些他的产品引入到中国,看看能不能引起同样的效果。莱克星顿家居的多品牌化,本身就走上了一个多样化、个性化的道路。

Cypress Point系列产品

今日家具:美式家具分类很多,纯正的美式,本身是原创设计的东西,在市场上会占据一个细分渠道,或者一个特例风格,一个专注的风格。但是在中国情况就不同了。

宋晃:你刚才描述了一个现象,就是中国的风格,前几十年中国有跟风的现象。最早的时候,因为房型比较小,如今房子开始变大,消费者开始对质量上面,档次上面有所诉求。对整个产品要求层次感丰富,那美式的开始流行,到后来欧洲的也开始流行,每一次新的风格从风靡到没落一个大浪淘沙的过程。跟风的,如果撑不住这个市场,就会被淘汰,真正强大的品牌,始终会留在这个市场上。后一个风格又开始流行的时候,他也会经历的这样一个过程,最后留下的,始终是最好的。

我认为这样的现象一个很正常。另外对消费者是一个好事情,真正的一个成熟市场的消费者,都是不专业的,消费者只要挑选品牌就可以了。中国现在真的能在这个市场上存活下来的,我相信消费者百度搜一搜,几个门店去逛一逛,就能找到这些品牌。一旦喜欢某种风格,你把你的生活交给这样的品牌,就可以了。

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今日家具:提到品牌,其实我们一直在怀疑中国家具行业目前还没有一个特别强势的品牌让人消费者能想要美式的就看那个品牌。好多品牌没有这个意识。家电也一样,家具行业其实非常大,品牌也非常多,非常小,有点乱,所以整体来说在中国做品牌会非常不容易。

宋晃:其实这个现象不叫问题,这是很正常的现象,整个家具行业,它就是叫大行业小公司,这不光在中国,在其他的国家基本是一模一样的,这跟产品标准化的程度是有关系的。电器行业很容易标准化。建材也非常容易标准化,可是在家具业,总产值超过一万亿,却没有任何一家企业占比超过1%的对不对?比如建材市场,它的整个市场总产值不到一千个亿,却有一家可以占10%左右。这个是行业的本身的特性。

比如手机的品牌差不多就那几个,但是如果你去朋友家里拜访,看到家具保证是不一样。如果有一个家具品牌,扬言要占领市场的百分之多少,这肯定是失败的,这是客户的个性化需求。还有一个消费者对家具的需求是低频的。曾有人统计过人一辈子最多有一个制家,重新买家具的机会,平时一般消费者不会去关心家具,但是会在一段时间关心这个市场,那么做品牌方就这段时间抓住消费者就可以。这个真的就是跟人的个性化有关系。人本身是一个见异思迁的动物。

在时尚行业没有说一定要占据这个行业多少的份额,做好属于你的细分市场,任何品牌要做大做强,就在自己的细分市场里做大做强,以占据多少市场份额为目标,在美国也可能就一两个品牌能做出来。家具品牌不能集合,只能分散,还是要做出自己的特色。

今日家具:是的。感谢宋总接受采访,也祝愿莱克星顿家居在中国越来越好!

宋晃:谢谢,不客气。

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