转型之战:面对拎包入住,企业和经销商该怎么办?

导读:
对于企业来说,拎包入住是一种可选项。而在满足消费者需求的道路上,并没有一个终极的模式能够垄断终端,多种高效的供给方式并存是由庞大、分散的家居业本身所决定的。

去年以来,家居业所经历的低潮有目共睹。定制版块增速集体下滑,成品家具雪上加霜,终端普遍反映“销量大减”。正当大家寻找出路时,拎包入住的快速发展让人们看到这不仅是一个重要的渠道模式,可能也是未来的一大趋势。

但当前的拎包入住仍处于摸索阶段,从地产公司到家装企业、家具企业甚至家居卖场,不同市场主体都在以自己的方法切入,还没有形成绝对强势的品牌。对待这一领域,更多的企业和经销商仍处于观望或者准备当中。

那么我们该如何看待拎包入住?对于迫切希望切入这一领域的企业来说,又要注意哪些问题?对于经销商来说,拎包入住是一个转型的机遇,还是一个正在迫近的威胁?

以下逐一探讨。

拎包入住

拎包入住,是必选还是可选?

在讨论如何应对之前,一个首先要厘清的问题在于:对于家居企业来说这是转型的必选项吗?是否所有企业都要去争抢这块拎包入住的蛋糕?

这么问的原因在于,企业对于拎包入住的普遍焦虑,认为如果没有赶上这趟车,自己的市场将会被大量侵蚀。

这样的担忧不无道理,毕竟拎包入住对于下游的截流效果是非常明显的。

但问题在于,企业必须同样加入到这场拎包入住的竞赛当中去吗?

首先在于企业是否有能力参与。正如前述张涛女士在《做好拎包入住,这3大“硬核实力”你有吗?》一文中所说的,一些硬核条件企业是否具备?企业的产品、运营模式是否能够适应这样的交易模式?

另一方面则在于,拎包入住并非家装消费最大份额的市场,甚至不会是主流的家装消费模式。(这里我们将拎包入住定义为全装房基础上包含家具和软装产品的一站式服务)。

对于一些专注特定消费群体、有着更高设计感和产品附加值的企业,加入拎包入住恰巧是用自己的短板和对方的长处来竞争。

未来很长一段时间内,家居家装的消费类型仍将是多元化、多样性的。旧房翻新、全装房基础上的消费者自主采购、设计师主导以及整装等等,每一块市场都有着巨大的发展空间,家居卖场、独立店、电商等多种模式将长期共存。

因此对于企业来说,拎包入住是一种可选项。而在满足消费者需求的道路上,并没有一个终极的模式能够垄断终端,多种高效的供给方式并存是由庞大、分散的家居业本身所决定的。

转型拎包入住,企业必须处理好的3大转变

在前述的基础上,当企业决定转型或进军拎包入住时又要注意哪些问题?

在和该领域较为成功的实践探索者交流后,我们发现能否有效应对3个方面的转变,是决定企业成败的关键。

1、备货式生产向按需生产零散交付向整单式交付的转变

在常规家具生产中,通常要在需求预测的基础上提前生产并且保持一定量的存货,以应付终端的零散交付需求。生产计划的安排也相对规律稳定,出货量短时间内不会突然大幅增加或减少。

而拎包入住不仅要求极力避免存货,不同户型的产品方案也必须按需生产,可能某一户型的产品方案仅需要极少量,而其他户型又需要大批量生产。不仅如此,在亚度家居常务副总胡继飞看来,拎包入住最大的挑战还是整单交付。

这既涉及到多品类产品的生产计划安排,还涉及到最终交付的顺畅、完整程度。在前者来说,拎包入住的多样化产品对于生产系统的及时性、准确性提出了极高要求。从排程到生产执行,要求精确、及时的执行。

而在后者,拎包入住的产品可能多达几十甚至上百种,涉及到成品家具、定制家具、瓷砖、护墙板、吊顶甚至灯具等等,能否根据进场顺序完整交付?最终呈现能否达到预期效果?这都是非常严苛的考验。

从生产备货到整单交付,这是跨越拎包入住的第一道门槛。

拎包入住

2、经销专卖向落地服务的转变

由于拎包入住是直接面向业主的整单式交付,一方面截流了下游专卖经销商的流量,另一方面对于消费者来说减少了许多原本由经销商所承担的营销工作,终端得以聚焦在谈单、交付环节。

于是这也带来了一个极为关键的问题:在以加盟经销为主要模式的家具企业中,如何处理拎包入住订单与经销商门店的利益关系?假如由原有的经销商体系来承接拎包入住订单在当地市场的服务,利益又该如何分配?

而在拎包入住实践者刘阳林看来,“拎包入住对于所有企业的机会都是平等的,但能否成功,很大程度上取决于企业能否处理好经销体系与拎包入住服务体系之间的关系。”

这存在着几种不同的选择:另起炉灶,通过单独成立新的事业部或子公司来探索和转型;或在原来的基础上通过淘汰、主动选择一部分经销商,逐渐转型为新的拎包入住模式。关键在于坚定的执行,而不是瞻前顾后,左右摇摆。

总体来说,拎包入住的营销服务体系与以往有着巨大的差别,企业在聚焦用户需求、应对行业变革的过程中,捋顺整体运营体系至关重要。

3、数字化设计的转变

在5月刊封面话题《新制造之旅》中我们曾谈到,产品设计数字化是智能制造的关键一步。对于所有家具制造企业来说,数字化转型都是必不可少的一步,而对于入场拎包入住的企业来说,数字化则更为迫切和关键。

在传统家具生产企业中,产品从研发、打样到最终批量生产可能经过几个月甚至半年时间。而拎包入住产品的复杂和多变性,尤其对时效性的要求下,这种生产方式无疑是难以应对的。

而运用数字化技术,不仅可以大幅缩短产品的设计、生产周期,也让企业内部成千上万种产品得以数字化形式存储,随时调取、柔性加工。

正如亚度家居常务副总裁胡继飞所说,拎包入住的产品设计和常见的成品家具有本质区别,它通过“模型即产品,所见即所得”的方式,根据消费者的需求(不仅仅是物理空间的需求,还有情感需求)和共同参与实现中实现。

在这个过程中,数字化设计让企业生产更加高效,让资源利用更加合理,也减少了大量的冗余浪费。对于有志于转向拎包入住领域的企业来说,数字化转型更是绕不开的一关。

高性价比是基础拎包入住要从1.0过渡到3.0

今天我们谈论的拎包入住,在全国一二线的许多城市已经趋于红海。常见的一个景象是:一个新开盘的小区内可能同时有五六家甚至十几家拎包入住的样板间在展示,竞争尤其激烈。

小区内的拎包入住

小区内的拎包入住

小区内的拎包入住竞争日趋激烈

而仔细查看其中的产品,随之而来的可能是迷惑和失望——不仅各个品牌样板间的雷同度越来越高,空间搭配的审美和舒适度也大打折扣。难道,拎包入住只配销售最为普通、缺少设计感和审美的产品?高性价比就是一切吗?

让我们先从拎包入住的发展历程讲起。

最初的“拎包入住”来源于地产商所描绘的愿景,起初形态多是家具经销商在新开盘小区的主动营销,通过将产品或展厅“搬到”小区的方式进行销售,为当地楼盘进行家具配套也成为许多经销商快速崛起的原因。这个阶段可以说是拎包入住的1.0阶段。

然而随着不同户型的业主对于定制家具需求日益强烈,完整的全屋空间展示越来越重要。于是,为不同户型的样板间定制的产品套餐开始成为主流。在这个阶段,专门服务拎包入住业主的企业开始成为主流,进入者既有家装企业、家居品牌,也有新型的拎包入住企业。

到这里,拎包入住发展到了2.0阶段。这个阶段的主要特征是产品套餐式销售,可选择性较少,在设计和生产上以实用、简约为主,满足一定品质上的高性价比要求。

但拎包入住的优势并非只能在大众市场发挥,具备一定审美和生活品质需求的消费者,同样需要这种一站式、更高品质的家装消费体验。甚至可以说,高端私宅的家装过程本质上就是一种“拎包入住”。

因此我们也可以据此推测,在大众市场的拎包入住逐渐步入红海后,一部分具备更好的个性化设计能力、整单生产和交付、服务能力的企业,将带领拎包入住进入到3.0时代。

“问题的关键在于供给侧。如果企业能够一方面在设计和品质满足个性化比较强的消费需求,另一方面综合供给成本下降幅度比较大的话,那么消费者和供给方的在拎包入住这个事情上的动力就会大很多。”胡继飞这样总结道。

经销商:拎包入住是机遇还是威胁?

被拎包入住冲击得最为明显的应该就是家居卖场,其次是家居电商。

而对于大部分家居经销商来说,如果没有赶上早期的地产配套和小区主动营销,处境则更加艰难。

但这其中的问题根源和本质在于,家居行业是否需要如此多的经销商专卖店?在渠道越来越碎片化的今天,经销商是否有足够的能力获得生存必须的流量和销量?

可以预见的是,在市场饱和的情况下,那些低效运营的终端门店将会逐渐被挤出市场,这个过程将持续很长一段时间。这带来一个终极问题:在拎包入住的交易模式下,经销商依靠什么获得生存发展?在渠道碎片化、市场越来越成熟的情况下,经销商要如何应对?

延伸阅读:做好拎包入住,这3大“硬核实力”你有吗?

1、从贸易向服务转型

家居经销商曾经有过十分辉煌的时期,从业者只需拿下场地和代理品牌即可快速赚钱,这个过程伴随着家居行业的繁荣直到今天逐渐回归理性。而在拎包入住的冲击下,经销商如何寻找自身的价值?

无论是传统经销商还是拎包入住服务商,共同的出路只有一个——通过多种形式提升自身的价值,尤其是对终端客户的价值。

在服务周期上,以往的一次性交易逐渐转向客户的“全生命周期”管理。在服务项目上,从单纯的安装服务逐渐向空间顾问、生活美学传达等等。总之,以往的销售、营销功能要逐渐转换为服务功能。

对拎包入住服务商来说,在总部直接与地产商签约的模式下,终端服务商的营销、销售功能被剥离出来。由于销售和服务的分离,每个销售订单的利润分拆为两部分,服务商的收益主要取决于规模大小,经销商即为服务商。

而对于非拎包入住经销商来说,这种转型同样重要。随着大众拎包入住的普及,高附加值的产品必然要求更为专业的服务,与客户建立更为紧密的联系。

拎包入住

2、从夫妻店尽快向专业化、公司化转型

在2019年1月刊《今日家具》封面话题“新思维、新门店”中,我们提出了门店进化的5个方向,其中一个就是走向“正规化、专业化”。

这不仅是因为客户需求越来越个性化,更因为随着终端竞争的白热化,“效率”这把筛子将会决定企业或者门店生存的唯一标准。

只有从以往的“夫妻老婆店”逐渐走向专业化管理,精细化运营,主动吸纳和培养人才,学习和采用新的工具和方法,以专业制胜、以口碑赢市场,才能在竞争中找到属于自己的位置。这一点即便不是真理,也是一个具备普世价值的信条。

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