可调节床架成美国床品市场黑马,巨头竞争价格战来临?

导读:
在可调节床架产业从巨头到新闯入者们,都在积极部署,希望在这个快速增长是品类中获得商机。

由今日家具和Logicdata主办,二十多位美国床上用品企业高管参与的圆桌会议,就如今的美国床上用品市场进行了讨论。

参加会议的企业高管有Logicdata的CEO Johannes Gradwohl;Reverie的CEO Martin Rawls Meehan;礼恩派(Leggett&Platt)消费品部主管Jay Thompson;以及Customatic Technologies的董事长Phil Sherman等。

可调节床架是床上用品分类中增长最快的品类,各位高管都认为可调节床架将又迎来一个销量猛涨的年份。他们都认为可调节床架是行业内最具活力的产品之一,如果零售商想要让销售额实现突飞猛进的增长,推广可调节床架是个很好的选择。

零售商则表示这种床架在市场上很受欢迎,因为它们能在不增加现有设备和额外空间的情况下,增加了睡眠产品的附属功能,有效地提高了销售额,而在可调节床架产业从巨头到新闯入者们,都在积极部署,希望在这个快速增长是品类中获得商机。

2018美国可调节床架相关数据

使用可调节床架的消费者数量在增加

改善睡眠委员会(A Better Sleep Council)的消费者调查发现,2016年约有9%的消费者拥有可调节床架,与会成员表示现在这一数字正在上升。

Rawls Meehan表示,在十年前,大约只有2%的消费者拥有可调节床架,并表示现在这个数字可能已经高达11%至12%。

Thompson估计约有超过10%的消费者拥有可调节床架,而Sherman则表示如今这个数字可能接近12%至15%。

Gradwohl补充说:“2011年进入这个领域时,我们公司的市场份额约为3.5%,当时可调节床架的配售率同销售产品直接或隐含售出的次级产品)刚刚达到或即将达到10%的门槛。我估计现在配售率在12%到15%之间,但这还只是一个估算。”

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Logicdata公司旗下Siver Lite可调节床架

不断增长的销售,不断下降的单价

根据行业数据统计,去年美国所有渠道功能床架的销售额增长了32.2%,销售数量增长52.8%。

尽管销售增长率飙升,但去年可调节床架的平均单价下降了13.4%,这反映出行业正存在不健康的价格竞争。

随着越来越多的消费者了解和接受可调节床架提供的功能和优势,可调节床架销售持续飙升但是,该类别产品的竞争逐渐白热化,继续推动平均单价的下降,这对零售商来说可能是负面消息。

近期令业界备感担忧的是Mattress Firm不久前再次推出的免费的可调节床架促销活动,有很多业内人士批评这次促销活动,认为是失策之举,会削弱该类别产品的市场竞争力。

而Mattress Firm的工作人员则称:此次促销有助于将其与极具市场侵略性的线上床垫零售商区分开来,抢夺回一定的市场份额。

Mattress Firm总统日促销活动的海报
Mattress Firm总统日促销活动的海报

制造商发力,新产品层出不穷

从巨头玩家到新入行的生产商,可调节床架市场正迎来爆发期,每家厂商都在努力推广自己的新品,通过新增各种功能来回应人们对这一类别日益增长的兴趣。

不久前,包括礼恩派和Customatic Technologies等在内行业内领先的可调节床架生产商,不断推出了许多引人瞩目的新产品,其中一些产品给出了非常有竞争力的价格,另一些产品则主打高端市场。

礼恩派推出了全金属可调节床架,可折叠收纳。这是该公司一系列智能家居系统的一部分。这家公司利用展会来获取市场对这个智能系统的反馈,这个新品被称为行业内首个与智能家居系统结合的可调节床架,公司表示这个概念引发了大批零售商的讨论。

Customatic Technologies推出了可以从头到脚、从左到右摇摆和滚动的复杂新设计。董事长Phil Sherman表示零售商对新款床架很感兴趣,但产品还处于测试阶段。

此外公司还推出了完整的睡眠组合产品,通过将床垫和可调节床架放在一个产品组合,售价可达799美元。Sherman称这是行业内首个“盒装床垫和床架”。

不仅如此,公司还推出了三款采用Comfort Control Technology技术的升级床垫。消费者可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。可调节的空气系统与床垫内部的支撑核心一起配合使用,提供定制的舒适感。

iSense也推出了三款升级床垫,也采用了Comfort Control Technology技术,可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。CEO Paul Longman表示:可调节操控的舒适度是iSense新品床垫的最大亮点。

席梦思睡美人在原先的枕头、枕套、床罩的产品线中新增了三款可调节床架。三款新的可调节床架产品零售价分别为499美元、799美元和1699美元,让客户在各种价位中都能找到合适的产品完善睡眠系统。

舒达重新调整了可调节床架产品组合,让价格更具竞争力,大号双人可调节床架的售价为499~1499美元。组合包含一款全新功能床架,促销价499美元。升级版的床架配备了按摩功能和USB接口,售价为799美元。售价1499美金的Motion Perfect可调节床架,还配备了新的座椅延伸技术。

Reverie旨在通过入门新型号可调节床架的零售扩大其产品线的吸引力。Reverie表示,可调床架的销售额持续增长,公司将通过升级电动床架进一步促进增长,其中包括入门价格为549.9美元的产品。该公司还推出了8款可调节床架以吸引意向消费者。CEO Martin Rawls Meehan表示:“可调整床架并不只是适合高收入人群或老年人。”

Logicdata公司推出了新的Siver Lite可调节床架,可以把产品装在一个很小的包装里运送给消费者。

Silverlite床架可以装在很小的盒内
Silver Lite床架可以装在很小的盒内

公司表示Silver Lite产品是电子商务需求日益增长的直接响应,进军电子商务行业需要一个物流中心,以降低运输成本,提供优质稳定的服务和快速简便的安装,以最大限度的方便客户。该产品包括twin XL、Queen、King和California-King等各种尺寸的床架,都可以通过UPS、联邦快递和普通地面运输公司直达消费者,不收取额外费用。

Ergomotion(智能床品牌索菲莉尔旗下品牌)的Contour Pure Slim床架提供了延伸板(Extension Deck)技术,延伸板可以随着床头板的升高而延伸。

Ergomotion的Contour Pure Slim床架
索菲莉尔旗下Ergomotion的Contour Pure Slim床架

爱室丽家居推出了四条可调节床架产品线,爱室丽和Sierra Sleep的高级副总布拉德·罗杰斯(pad Rogers)表示:可调节床架是床上用品产品中增长最快的类目,并一直是我们业务的重要组成部分。

Glideaway公司的可调节床架系列中有一个产品可以完全倾斜。销售和营销执行副总Dan Baker表示,一直以来行业只对床垫定价,可调节床架大多以配售的形式售出,这给了可调节床架的价格很大的提升空间,这将“为可调节床架打开了新的大门”。

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Bed Tech公司新推出的四款可调节床架的售价从499到1699美元,新款床架在头部、颈部、脚部和腰部均有安装电动装置,可以提供按摩。床头照明可以通过手机蓝牙进行控制,在配上具有温柔唤醒功能的扬声器——当到达闹钟设置的时间,床会在一分钟之内略有上升,通过这种方式唤醒用户。

Bed Tech的董事长pandon Sparks说:“买家对床的上升功能表示非常激动,他们表示在此之前从未见过这样的东西。”

此外,Sleep-Ezz推出了一体式可调节和动力升降床架;Sleep in Motion推出了一种特殊的可调节床,可以“轻轻地摇晃让你入睡”;Ergolife的产品iBed是一款为腰部和身体其他部位提供个性化定制的可调节床架。

如何在低价竞争中脱颖而出?

尽管销售额飙升,但行业数据显示可调节床架的平均单价正在下降,这也是与会方提及的行业所面临的发展问题。

消费品部主管职位Thompson说:“首先,床上用品行业各位同行在过去五到七年里所做的努力,让可调节床架被定位为改善生活方式的产品。依据人口统计资料,各个年龄段都有越来越多的消费者在使用可调节床架。

其次,可调整床架类目发货能力的增强,“盒装床垫”的出现以及电子商务的持续发展,使该类别产品的接触面扩大到了不通过传统零售渠道购物的消费者。第三,这个类别让更广泛的受众都能负担得起,通常会被宣传为免费附赠的产品。”

Thompson补充道:“这种产品定价策略推动了首次购买者的尝试,通过降低购买风险并提供消费升级理由,以推动消费者再多付一点钱,就能得到功能更多、更强的产品。挑战将是确保加售策略可以通过正确的产品组合有效地发挥作用,卖方能提供高价值的功能以及直接有效的对比。

Logicdata的CEO Gradwohl说:“在亚洲的低成本地区,有很多竞争推动了价格的下降和生产线的增加。可调节床架的销量不断增加,由于规模经济,制造商可以通过协商拿到更好的供货价。此外,2018年Mattress Firm申请破产,并在可调节床架上给出了非常低的售价,这让他们的竞争对手不得不降低利润,以保持竞争力。”

他继续补充说:“可调节床架制造商的产品也发生了变化——多年前,高端产品具有多种功能(按摩头倾斜,腰部支撑和扬声器)的产品,而现在许多OEM用极具吸引力的价位就可以提供入门级的可调节床架。“

Customatic Technologies的董事长Sherman说:“在一些激进的可调节床架促销活动中,一些关键词可能会被排除在外,那就是:利润。很高兴看到这个类别产品的销售额有所增长,但是我知道一些促销产品是没有利润的。利润率的下降,销售额才得以大幅提高。如果零售商的促销活动做得太过火,就很难再提升价格了。“

Sherman还表示如今正在发生的事情有些出乎意料,他说:“当一个类别变得热门时,市场扰乱者会开始关注价格,我们所有人都应该找到提高价格的解决方案。我们需要传递不同的信息来做到这一点。”

Reverie的CEO Rawls Meehan则表示:零售商在展示可调式床架时需要改善客户体验,应该重视产品质量,还应该注重销售培训。零售商在商店更好地展示可调节床架能有效提升销量。Rawls Meehan说:“如果不在门店展示,那么可调节床架将很难卖出去。”

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